顾客让渡价值新探.pdfVIP

第19卷第2期 广西商业高等专科学校学报 2002年6月 v01．19No．2 of jrl7NE．2∞2 JournalC,mn四CommercialCollege 顾客让渡价值新探 龚振 【华南理工大学工商管理学院，广州510641) [摘要】在继承原有理论体系的基础上，本文对顾客让渡价值的具体构成作了更加深入细致的探 讨，为企业提高顾客满意度和市场营销效率提供了更加完善的操作参考。 [关键词】顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本 实现顾客满意是现代市场营销观念的核心， 成本。 而顾客满意的核心是提高顾客让渡价值。自从菲 二、顾客总价值 利普·柯特勒在其著作中论述了让渡价值理论以 后，在我国得到广泛的传播和应用，并在实践中得 顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值 到发展。本文根据作者的心得和经验，在秉承原 和形象价值构成。 有理论体系的基础上，对顾客让渡价值的具体构 (一)产品价值。产品价值是指产品的品质、 成及其应用作了更为深入细致的探讨，使企业在 功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产 市场营销过程中能够为顾客考虑得更加全面和周 品价值的基础是产品品质，如果产品品质低劣，不 到，提高顾客满意度和营销效率。 能正常发挥其功能和特性，就不具有任何价值，就 是对顾客权益的侵犯。企业应当经常通过调查了 一、顾客让渡价值 解自己产品的质量水平，当产品质量低于目标顾 市场营销学家经过长期研究认为，顾客购买 客的期望或低于竞争者已达到的水平时，就要设 产品时所考虑的不仅是质量和价格，而是许多因 法提高产品质量。但是，产品品质并不是产品价 素的综合，可用顾客让渡价值表示。顾客让渡价 值的全部，如果产品不具有顾客所要求的功能，不 值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客 满足顾客的需求欲望，具备区别于其它竞争性产 总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得 品的特性，即使品质再好顾客也不可能购买。因 的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值 此企业不但要保证产品品质优异，还要重视产品 和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产 的功能、特色和款式。 品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 产品功能越多，帮助顾客解决的问题越多，产 金，可分为时间成本、精神成本、体力成本和货币 品价值就越高，被顾客选购的可能性就越大。但 成本等。顾客会从总价值和总成本两个方面进行 是增加产品功能会随之增加产品成本，企业应当 比较，把总价值最高、总成本最低的产品作为优先 合理设计产品功能，既满足顾客需要，又不增加顾 选购的对象。企业的任务是提高顾客让渡价值， 客支出。如果设计一些顾客并不需要的功能，就 途径有二：一是提高顾客总价值；二是降低产品总 等于画蛇添足，既没能提高顾客价值，又增加了顾 收稿日期：2002—03—26 作者简介：龚振(1955一)男，华南理工大学工商管理学院教授j中国高等院校市场学研究会副会长、享 受国务院特殊津贴专家。