顾客让渡价值与银行顾客管理.pdfVIP

煎型堕璧堂睦堂塑!!堕星笪!塑f星堡塑塑! 经济专论 一 顾客让渡价值与银行顾客管理 田建春 (华侨大学经营学院，福建泉州362011) 摘要：随着各粪盎融企业的出现．中国银行业面临的市场竞争目益激烈，银行服务买方市场的特征愈加明显， 做好银行的整体营销和空员营销工作就十分重要。而研究顾客需求，使顾客满意不仅能提升银行整体形象，也是实 现银行利益最大化的终极选径。 美键词：顾客管理；顾客满意度；顾客让渡价值；内部营销 文章缩号：1003—6636(2002)04—00船—04；中图分樊号：礴30．2：文献标识码：A o日伽雌rTr蜀曲Vah地aI’d酗nk olsII舢rM脚岫群珊mt 删J曲一chun ·r (＆酬矿踟，啪如删脚唧删，‰枷U『蜘嘶．洳幽．脚3620ll，P．尺．踟m) 0f A蛐ct：晰tIIt}Ie锄H学encev丽帆8竹p∞0f6啪c训ifIstin坩onB．the 8e而c曲m址if商吐世dmract廿i出c吕口f thc don-bfmki“g b11y衄’Ⅱ1Brket，日Ild口vcl日ll田Ⅱrkcli“g碍口f乎叫ir。q’叫卸ccstll如“g 0f needBc世№me措aIld tllem韶曲ednm tlle州tr日ll dII阻Ⅺ- m出rIg otlly呲pIm∞te inl8肛0fbaIlkB·but日1吕0诂thcldnr膻tc”丑y “d‘嚷tIle打plU6馆 ． m雌如r Keywords：cLl宕tomer 8“dac6明；c岫t叩Ervahle；iⅡtcmd m如89帅ent；叫|硼呻r TT删kdTIg 我国商业银行的营销工作受市场营销环境的影响比较大。1979年以前，我国银行市场处于完全垄断， 卖方市场决定了我国银行几乎不存在营销运作，一切经营行为均以国家需要和政策为中心。到上世纪八十 年代，形成了以四大专业银行为主的格局，但由于专业分工使得竞争并不激烈，在融资市场上银行仍处于卖 方市场地位，竞争只局限于银行的存款业务。进入九十年代．四大银行的专业特色逐渐淡化，银行业从业家 数不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量涌现，尤其是新兴商业银行蓬勃发展，外资银行以其成 熟的经营及营销模式高质量地开展业务，竞争在银行间全面展开，市场大体上形成了买方市场的局面。客户 对银行提供的服务也有了多样化的要求，作为国有商业银行在竞争中若要继续保持其市场占有率，拥有竞争 优势，就迫使自己必须认真研究顾客的需求，使其有较高的顾客满意度。 一、顾客管理的重要性 ’让我们来看一则寓言：一粒麦子有三种命运：一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是作为种子 播利t，结出丰硕的果实，创造出新的价值；三是由于保管不善霉烂变质，失去自身的价值。同样道理，企业如 果对顾客管理有方，企业就会拥有忠实顾客并吸引新顾客，而管理不善，则会造成经营风险。换言之，顾客管 理意味着营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固。最终使企业价值最大化。而企业忽视顾客管 理则很有可能丢失原有市场，甚至使企业走下坡路。因此．与顾客的关系是一种资产，应象评估和管理其他 金融或实物资产一样来评估和管理与顾客的关系。商业银行是以盈利为目的、以经营金融资产和负债业务 为对象的综合性、多功能的金融企业，是市场经济活动中的一个重要组成部分，其经营活动虽