顾客认知忠诚的规范解释与模型.pdfVIP

第8卷第1期 南华大学学报(社会科学版) V01．8No．1 2007年2月 0f somh Feb．2007 Jol咖alUnive玛畸ofC}li腿(S0c试ScienceE拄tion) 顾客认知忠诚的规范解释与模型 张辉，邹长城① (南华大学经济管理学院，湖南衡阳421001) 【摘要】 依据消费者行为理论与认知理论，将顾客忠诚定义为顾客的一种知识。然后把影响顾客忠诚的因素分为关 系赢利性评价因素与关系风险性评价因素。提出了基于认知过程的顾客忠诚模型。最后用顾客忠诚模型分析了忠诚悖论的 原因。 [关键词】顾客忠诚；知识；认知 [中图分类号】聊13．55[文献标识码]A【文章编号】1673一cr755(2007)01—0046一04 以市场为中心、以顾客为导向的营销理念已趋于主流， 未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一 各种新型的营销学派如整合营销、关系营销、服务营销、网络 品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态 营销等，都把顾客忠诚作为营销活动的重要目标之一。然而 势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为；我 到目前为止，对顾客忠诚这个关键性术语内涵的研究却仍然 国学者刘爽认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品 浮于表面和猜测。随着web等强大的信息工具的出现，以受 的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为 过高等教育的个人顾客和多数的机构顾客为代表的知识型 最终购买和重复购买的行为；马清学认为所谓顾客忠诚是指 顾客占据主导，“我们需要花费更多的心思来探讨客户的真 顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感 正需求——让客户来控制”。【l’供应商在客户关系中的责任 情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极 从管理客户关系转变为获取和向顾客提供适当的知识，帮助 为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信 顾客建立忠诚。理解顾客忠诚的内涵和建立的机理成为焦 息诱惑。 点问题，也影响着顾客关系理论与知识管理这一强大工具的 行为忠诚论和态度忠诚论都从供应商的视角进行研究。 衔接。 行为忠诚论提出了忠诚顾客的具体特征，可以据以识别忠诚 顾客。态度忠诚论进一步将忠诚的原因归结为顾客的态度。 一顾客忠诚定义回顾 是维系顾客忠诚的理论依据和努力方向，但是研究还没有深 通过分析文献发现，关于顾客忠诚(c咖erL0yahy)的 入到顾客忠诚的本质和形成过程中，也就不能作为提高顾客 定义可以归纳为行为忠诚论和态度忠诚论两个阶段。 忠诚度的方法论。 (一)行为忠诚论：在早期的文献中，顾客忠诚更多地被 二认知角度的顾客忠诚本质分析 定义为一种行为。许多学者认为高频度的购买即顾客忠诚。 美国学者J咖phW．Newm粕彤chard 顾客忠诚的建立是顾客亲身参与的过程，要从本质上分 A．WeIbel认为，忠诚 的顾客是指那些反复购买某个品牌的产品、不会寻找其他品 析顾客忠诚的内涵和形成过程，就要从顾客的角度出发，深 牌信息的顾客；TuckeT将顾客忠诚定义为连续3次购买；入到顾客的决策过程中。 如t妇鹄和sen把购买比例作为对忠诚的行为性测算。 (