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顾客行为的转移成本分析 。王 琴 摘要 本文将从转移成本角度来分析顾客行为，因为随着初始交易的进行而产生的顾客转移成本，将改 变第二阶段(即重复购买阶段)的市场竞争结构，导致前期的竞争性市场变为垄断市场。转移成本不仅有效 地锁定了顾客，并且阻止了新厂商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。 关键词转移成本锁定厂商策略 一、转移成本的含义 价值太低，那么，顾客在第二阶段的交易决策就会 转移成本指的是顾客从现有厂商处购买商品 受转移成本的影响。 转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成 (2)交易成本交易成本指寻找新的交易者、 J 本。【1Kl锄perer认为，在很多市场上消费者会面以及进行新交易所需付出的成本。人们为了“完 临转移成本问题，至少存在以下三种类型的转移 成一项市场交易，必须弄清楚谁是某人与之合作 成本：交易成本(TransactioncostS)、学习成本 者，必须通告人们，某人愿意出售某物，以及愿意 or 在何种条件下进行导致协议的谈判、签订合同并 (1earning∞sts)和人工及合同成本(artificial contractual costs)o【2J此后，SchmalenSee将心理成 实施为保证合同条款得到遵守所必要的检查，等 本因素加入转移成本的研究中。他指出，消费者 对产品质量的不确定也是一种转移成本，尤其对 个客户中止与当前供应商的合作关系而转向另一 于经验商品，消费者因对新品牌(指消费者未消费 家时，都会发生交易成本。 过的商品品牌)质量信息不了解而不愿转移。此 (3)心理成本心理成本是情感因素导致的 时的消费选择并非理性选择，而是出于习惯或品 成本感受，比如预期收益的损失或成本风险、改变 牌忠诚，以及对特定产品的偏好。夏皮罗根据锁 习惯与偏好。与前二项所不同的是，心理成本是 定(∞ns啪erlOck～in)类型细分了转移成本的具一个主观变量，更难以衡量，并且不可比较。心理 体类型，包括如合同的补偿与毁约成本；学习成 成本以个人“心理满足”为基础，它与追求物质利 本；耐用品投资成本；支持新供应商的资金；搜索 益的需要在很大程度上是分离且独立的，很多情 成本以及顾客从当前供应商转向其他供应商时可 况下，人们为了追求心理满足不惜以牺牲物质利 能损失的折扣收益等。【3J 益为代价。 转移成本作为顾客从一种品牌向另一种品牌 对特定交易活动而言，上述各类转移成本并 转移时所感知的成本，是一个复杂变量，很难用统 非独立运行，而是结合在一起发挥作用。 一的指标来衡量。我们大致可从以下三方面来认 二、转移成本对顾客行为的影响 识转移成本： 转移成本对顾客选择的影响表现为两方面： (1)沉淀成本L4J即第一阶段交易活动中所 一是降低了顾客的转移价值；二是发挥了进入壁 发生的不可回收的成本。这种成本只有在交易关 垒作用，在某种程度上阻止了新厂商的进入。 系继续维系的情况下才能创造价值，如果发生转 1．转移成本削减了顾客的转移价值 移，此类成本不能收回或回收价值很低。对顾客 转移成本使顾客的后期选择条件发生了变 来说，沉淀成本具体表现为学习成本及专用性投 化。初始选择时，顾客没有与任何商品(厂商)建 资(或耐用品投资)。顾客学习特定品牌的使用所 立特定关系，但是随着交易发生相应的成本因素 花费的时间、精力以及培训费，若