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顾客组合管理策略分析 ●周 欢 (上海金融学院信息管理学院，上海201209) 【关键词]顾客组合；风险；优化 [摘要】顾客组合优化是企业分类管理的一种形式，是企业竞争力提高的关键。 本文基于证券投资组合理论，视顾客为资产，认为企业在发展某类型顾客时不仅要考 虑顾客的价值，还要考虑该类型顾客的加入会给企业收益带来的波动(风险)，最后给 出顾客组合优化的实现步骤。 [文献标识码]A [文章编号]1009—0061(2009)12—0041—03 随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销模式的 顾客组合，并通过营销手段提高这类顾客的忠诚度 变革，顾客关系管理从理论和实践上都需要进入新 和满意度(2】，进而实现顾客价值地提升。但问题在 的阶段——顾客资产管理阶段。顾客资产管理理论 于，如果企业的选择总是努力维系那些持续高消费 的顾客并忽视那些不稳定且支出较低的顾客，那 源于Blattbery和Deighton在《哈佛商业评论》(1996 年)上发表的一篇文章[1】，他们将顾客视为企业的重 么，对于那些不稳定的高消费者或者消费稳定但支 要资产，并认为顾客资产是企业所有顾客的终身价 出较少的顾客如何处理呢?在这种情况下，仅仅以 值折现值总和。该理论以顾客为导向，强调将顾客内 盈利性为标准选择顾客价值最高且消费行为最活 化为企业的竞争性战略资源(顾客资产)，并以顾客 跃的顾客(很多情况下，这类顾客属于少数)，很可 资产为核心，优化配置企业资源，重视顾客满意／忠 能给企业现金流带来很大的风险(波动性)。所以， 诚和资产价值的提升(保值／增值)。在变化的竞争环 对于追求稳定性胜于盈利性的企业而言，在顾客资 境中科学、有效的管理顾客资产，对于企业而言，是 产的保值和增值中只考虑顾客的赢利性是不够的。 相当困难但又是极其关键的一项任务。 在面临不可控的风险(如宏观环境或行业风 此外，企业不仅仅被认为是产品、服务和市场的 险)时，企业对现有的顾客组合存在的风险，以及新 集合体，还是顾客的组合。但不同顾客的价值存在着 的顾客加入会给企业现有组合带来什么影响缺乏 差异，他们会因其购买量、购买次数、对价格和其它 全面考虑，则会导致企业经营困境。如果一家企业 产品性能的敏感度，以及获取、发展和维持关系的不 仅仅以潜在的终身价值对顾客进行分类管理，将全 同而有不同的价值。顾客组合管理(顾客组合是指企 部市场资源都投入到某一类顾客身上，可能会因顾 业不同类别的顾客的总称，顾客组合管理是顾客分 客的趋同性而给企业带来危机。例如，这类顾客需 类管理的一种形式)的提出，正是在于企业不同类型 求的波动一方面会使得企业陷入困境，另一方面也 顾客之间关系的多样性和复杂性，以及因此产生的 很难对企业资源进行优化配置。解决的办法之一就 对整合协调管理的必要性。将顾客视为“资产”，那么 是要求我们在进行组合管理时，不仅要考虑顾客的 顾客也和其它有形资产一样具有不确定性，存在投 价值大小，还要考虑其组合的风险，即平衡顾客组 资风险(即现金流的波动)，类似于金融资产，也需要 合中的收益与风险。 进行组合管理。 二、基于顾客p值的组合管理策略 一、问题的提出 对顾客组合管理的目的，是根据不同顾客的消 一般地，企业都力图在生存和发展中扩大顾客 费行为，合理调整企业的顾客结构，实现一定波动 份额，但在有限的资源限制下，如何增加或维系何种 水平下的收益。因此，根据提供价值的