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顾客组织社会化研究综述与未来展望.pdf

第33卷第2期 外国经济与管理 V01.33No.2 2011年2月 ForeignEconomicsManagement Feb.2011 顾客组织茬会化研究综述与未来展望 汪涛,张辉,刘洪深 (武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430070) 摘要:顾客组织社会化反映了服务营销领域将顾客作为组织成员来研究的方向。本文对顾客组 织社会化相关文献进行了梳理,从顾客组织社会化的概念、策略、后果等方面对现有研究展开了述评,并 指出了该领域的未来研究方向。 关键词:顾客组织社会化;顾客参与;顾客价值共创 中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001—4950(2011)02一0033一08 一、引 言 近年来,随着第三产业的高速发展,服务业取得了长足进步。然而,顾客在服务环境中经常会遭遇 不知所措的尴尬,如不知道如何与服务人员接触,不知道应该怎么做;服务组织在为不同顾客提供服务 时也会有手足无措的苦恼,如大量对服务系统一无所知的顾客参与服务,给服务组织造成很大工作压 力。由此,还可能出现顾客与服务组织相互抱怨的情况。如何解决以上难题?进行顾客组织社会化。让 顾客参与服务的生产和交付,承担部分员工的角色,并充分理解自己在服务中的角色,是解决这些难题 的有效手段。[1] 在服务过程中,顾客参与会引起服务组织内、外部,即服务提供者与顾客角色之间的组织边界模 2003),是组织人力资源的一种形式。为了保证顾客在参与后能得到更好的服务,必须让顾客了解他们被 期望做什么,并有相关技能和能力去正确地行事,并且能够获得各种形式的业绩评价以调整自己的行为 (Bowen,1986)。将“组织社会化”概念引入营销领域,进行顾客组织社会化研究,不仅能拓宽营销领域对 顾客的研究思路,而且还可拓展人力资源管理领域关于员工组织社会化的研究视角。 本文希望通过对顾客组织社会化研究文献的梳理,为服务组织的顾客组织社会化实践提供参考,并 为该领域的深入研究奠定基础。本文分析了顾客组织社会化的概念内涵、顾客组织社会化的策略,以及 顾客组织社会化对顾客及组织的影响,并指出了未来研究方向。 二、顾客组织社会化概念 组织社会化(organizationalsocialization)词来源于社会学中的“社会化”概念,社会化指个体从自 收稿日期:2010—11-19 基金项目:国家自然科学基金项目《新产品开发中的顾客参与及其对新产品绩效的影响》(编号、《消费者参与企业创造的心 理机制研究》(编号 作者简介:汪涛(1970--),男,武汉大学经济与管理学院教授、博士研究生导师; 张辉(1980--),男,武汉大学经济与管理学院博士研究生; 刘洪深(1977--),男,武汉大学经济与管理学院博士研究生。 33 顾客组织社会化研究综述与未来展望 r 然人转变为社会人的过程。在此过程中,个体不仅受到社会文化因素的影响,而且还受到具体组织因素 的影响。组织研究领域最早提出“组织社会化”概念,认为组织社会化是指个体接受和适应组织价值观、 规范和所要求行为模式的过程(Schein,1968)。随后“组织社会化”概念逐渐被引入人力资源管理领 域,成为一项重要的人力资源管理职能。在人力资源管理研究中,组织社会化被定义为个体通过调整自 己的工作态度、工作行为和价值观念来适应组织的价值体系,认同组织目标和行为规范并有效融入组织 的过程(王雁飞和朱瑜,2010)。 由于服务过程中顾客角色的特殊性,服务、投入、期望都会跨越组织与顾客两者间的边界进行转移。 首先,顾客会参与服务的提供。由于服务交付是一个互动的过程,加之服务本身具有不可触摸性、异质 性、同时性、易逝性等特点,因此,服务的交付并不是金钱与具体服务

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