顾客绑定策略集的创建及其实证检验木.pdfVIP

顾客绑定策略集的创建及其实证检验 P．Leone 。张瑞雪 董大海I油en 胡宁俊 摘要 本文在对顾客绑定进行文献研究的基础上， 一、文献回顾 选择网络零售行业进行实地研究。从公司和消费者双向 顾客绑定策略，是指与现有顾客发展并保持长期关 视角出发．利用深度访谈技术，形成顾客绑定策略集的 系的关系营销实践活动。西方学者认为可以通过财务、 初始要素。然后，在问卷中采用“消费者购买决策”的顾 社会和结构方面的努力来实现顾客绑定。【l。】有学者已经 客绑定测量方法进行大规模问卷调查。最后，利用调查 在台湾地区的一些行业中从消费者感知的角度对这三种 数据检验顾客绑定策略集的信度和效度，修正并形成了 绑定活动进行了实证检验。141中国大陆的甘碧群、吴淼、 三个多题项顾客绑定策略集，包括二维度(‘‘省钱”和“赠 陈玉国、景奉杰等知名学者也都比较认同通过这三种 送礼品”)的财务绑定策略集，二维度(‘．顾客关注”和“创 方式可以绑定顾客的观点。15．6l 建社区”)的社会绑定策略集和三维度(“快速服务”、“便 利服务”和“安全服务”)的结构绑定策略集。 留”营销，…强调的是营销组合中的定价功能，【71表示企 关键词 关系营销；顾客关系；网络零售企业；顾 业具有为顾客传递经济价值的能力。【41有研究表明，企 客绑定策略 业可以通过打折、㈣送优惠券、111低定价‘91以及赠送礼 宰本文受国家自然科学基金重点项目资助 品【Io】四种方式从财务方面绑定顾客。 引言 社会绑定行为强调的是个性化服务的传递．…表示 企业具有为顾客传递社会心理价值的能力。【41在个性化 激烈的竞争促使企业日益关注关系营销，如何实施 的服务中，顾客已不再是一般意义上的顾客．Berry和 关系营销也成为企业在营销过程中关注的首要问题。作 为企业在顾客保留阶段的关系营销实践，顾客绑定策略 自然也成为企业关注的焦点。关于顾客绑定策略对顾客 客户与公司维持长期关系的原因不仅是为了经济利益， 保留的重要作用，学界的观点是一致的。甚至有学者认 也是为了获得熟悉的感觉、个人的认可、友谊、亲善 rt)和社会支持等社会利益。【¨1通过顾客关注‘‘21 为，顾客绑定策略是实现关系营销的关键。…这就引发 (Rappo 了学界对顾客绑定策略进行讨论的热情。但是总体看来， 和互动社区II剐可以实现客户的社会利益。 对顾客绑定策略仍缺乏系统、深入的研究和梳理，已发 结构绑定活动也强调要把顾客转化为客户。Ⅲ然而。 表的文章中定性研究居多。实证研究仍然相对缺乏。 这种活动是设计在产品或服务的传递过程中，依靠技术 因此，本研究拟在对顾客绑定策略进行文献回顾的 而不是每个员工的关系建立行为，目的是帮助客户更快 基础上，选择网络零售行业进行实地研究，从公司和消 更好地获得产品或服务。…通常，公司可以通过为客户 费者双向视角出发，利用深度访谈技术，形成顾客绑定 节省时间、”41增加更多选择、【”1增加使用的便利性‘10l