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营销策略 顾客终身价值计量模型分析： 基于顾客推介价值的新解 田广，张林林，罗海娟，胡月 (汕头大学 商学院，广东 汕头 515063) [摘要]顾客终身价值作为市场分析的有力工具，在企业的客户关系管理中发挥着重要作用，用以对客户带来的 未来利润进行有效预测，从而为未来的战略制定提供重要的数据支持。本文通过对客户终身价值概念进行梳理．回顾 及其实践意义。 [关键词]顾客终身价值；CLV模型；顾客推介价值 [中图分类号]F713 [文献标识码]A 1 引 言 2顾客终身价值理论发展轨迹 随着“以顾客为中心”营销理念的盛行，顾客终身 对顾客终身价值的研究始于新时代的营销思潮，起源 Lifetime 价值(Customer Value，CLV)已成为衡量顾客忠 于以客户为中心的客户关系导向的理论系统，即注重客户 诚度的重要指标。1。，且越发受到业界重视。客户终身价 关系的营销。营销学中“关系”范式的出现是伴随着关 值指某机构的客户(即其服务的对象)在其一生中为了 系营销理论的盛行而出现的，此概念由Beru提出。此概 享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的 念的提出成为新营销理论建立的契机，掀起了一场营销革 命，为客户关系管理(Customer 回报之总和的折现值，对企业来说，不同的顾客所带来的 Relationship 价值千差万别。那么如何锁定那些高价值的顾客，已成为 的诞生提供了理论基础。 企业市场营销发展的重要目标。因此，企业越来越希望通 研究客户关系的营销学者认为，市场不是由同质元差 过了解有关某个顾客或某个细分消费市场的顾客终身价 异的个体顾客构成，而是充满了异质的、需求和购买能力 值¨。而进行精准营销。顾客终身价值的使用可以帮助企 都有巨大差异的顾客。那么这就意味着，每个顾客所带来 业衡量顾客当前与未来对企业的盈利能力，从而进行顾客 的价值定有差异，作为卖方的企业就应该区别对待，需更 加关注那些能带来巨量价值的关键顾客口]。同时，市场 细分，制定最有利企业长久发展的战略。3o。 中的“买方”并不都是消极地等待着积极的“卖方”，双 关于顾客终身价值的计量模型在不断的发展变化中， 方是一种互动的关系；并且交易不都是一次性的，存在着 早期的顾客终身价值模型围绕将顾客未来利润转化为现值 很多重复性的交易，上次交易会影响到下次的交易。客户 的思想展开。1。，在不断的探索中经过了无数次的修改与 不仅关注产品本身，还注重售后服务和交易过程的愉悦感 订正，为顾客在购买行为中创造的价值提供了相对较为完 受，因此客户关系管理能带来新价值，而其核心就是顾客 善的计量模型。 终身价值。6。。对客户价值的评判是在对客户进行识别、 随着人与人之间关系的密切化，彼此之问的影响力在 保留和发展整个生命周期中最为核心和重要的问题。客户 不断增强，顾客不仅能够通过实际购买行为给企业带来收 关系管理强调的是企业和顾客的长期互动关系，最大化其 益，而且顾客自发的推荐