顾客的服务消费经历与行为意向的实证研究.pdfVIP

2(701年第3期 中山大学学报(社会科学版) No3200l SUN 第4l卷 JOURNALOF YATSENUNlVER州 Vol_4l (总171期) SCIENCE GeneralNo．171 (SOCIAL EDITION) 顾客的服务消费经历与行为意向的实证研究。 汪纯孝，温碧燕，姜彩芬 (中山大学管理学院，广东广州510275) 摘要：作者在广东省3个旅行社进行了一次宴证研究，探讨服务质量、消费价值和顾客 满意程度对顾客行为意向的影响。统计分析结果表明这3个因素都对顾客的行为意向有直接的 影响。服务质量、消费价值、顾客满意程度和顾客的行为意向既是4个不同的概念，又是旅游 服务消费经历的子概念。 关键词：服务质量；消费价值；顾客满意感；行为意向 中图分类号：F59065 文献标识码：A 在过去的20多年里，服务营销学学者对服务质量、消费价值和顾客满意程度的含义进 行了大量的研究，提出了许多模型，探讨三者之间的关系及其对消费者购买行为的影响，并 在以下几个方面已达成共识。(1)顾客感觉中的服务质量会直接影响感觉中的消费价值。 (2)顾客感觉中的消费价值会直接影响顾客今后的购买行为。(3)顾客感觉中的消费价值不 仅会直接影响顾客的购买行为，而且会通过顾客满意感间接影响顾客今后的购买行为。 尽管国内外学者在这个学术领域的研究已取得了不少成果，但我们认为学术界至少仍应 从以下3个方面进行更深入的研究。(1)服务质量对顾客的行为意向是否有显著的直接影 响。大多数欧美学者认为服务质量是通过顾客满意感和消费价值对顾客的行为意向产生间接 影响的。尽管潘拉索拉曼(A．Parasuraman)、隋塞莫尔(Valarle L．Berry)等美国学者认为服务质量会直接影响顾客的行为意向，但学术界探讨这两者之间 关系的实证研究却极为少见。(2)服务质量、消费价值和顾客满意感之间的戈系，以及这3 个变量对顾客行为意向的影响程度。在欧美学者的论著中，他们对这3个变量对顾客的行为 意向是否有不同的影响，以及哪一个变量最能预测顾客今后的购买行为，却仍存在不少分 歧。美国学者区海默(Haemoon Oh)认为：顾客感觉中的消费价值对顾客行为意向的影响最 大，顾客感觉中的服务质量对顾客的行为意向并没有显著的直接影响。在美国学者克朗宁 Cronin，Jr．)、布拉迪(Michael M．H1110的研究中， (J．Joseph K．Brady)和赫尔特(G．Tomas Varki)和新西兰学者康尔盖 消费价值对顾客行为意向的影响最大。美国学者范基(Sajeev +收稿日期：2001—63—22 作者简介：汪纯孝(1945一)，男，浙江宁波凡，中山大学管理学院教授．博士生导师。 温碧燕(1977一)，女，广东广州人，中山大学管理学院旅游管理专业研究生。， 姜彩芬(1973一)：女，浙江耀州人，中山大学管理学院MBA研究生。 115 (Mark Gould． 而消费价值对顾客的行为意向却并没有显著的影响。英国学者戈德威廉姆斯(Julian 对顾客行为意向的总影响更大。(3)尽管国内外学者公认服务质量、消费价值、顾客满意感 和顾客的行为意向是4个既有联系又有区别的概念，然而，他们只分析这4个概念的鉴别有 效性，却从未探讨过这4个概念是否同属于同一个较高层次