顾客的资源价值及其开发模型.pdfVIP

j．基j 。 。 ≥ 基 基墓 囊i i；≤ 寨顾客的资源价值及其开发模型i } o叶礼东 鎏i。『蒸 蒸 ：攀i 【摘要】在新经济时代，人类财富的增长方式发生了质的 比任何时候都要激烈。因此对于广大商家来说，不仅注意力是 变化——创造财富主要靠知识而不是物质；并且随着世界科技 稀缺的，顾客也是稀缺的。而且“顾客”这种稀缺资源也一样具 的迅猛发展与经济全球化的不断深入，市场竞争进一步加剧， 买方市场全面形成，企业之间对顾客的争夺比任何时候都要激 Deighton两位学者就提出了“顾客资产”的概念。在国外，对顾 烈。在这样的背景下．顾客是资源的观点应运而生。拳文着重探 客进行资产的确认并评估其价值已经引起人们的重视。原因在 讨了顾客资源价值的内涵，提出并阐述了顾客资源价值开发模 于顾客对企业日益重要，只有顾客才能为企业持续创造价值。 型，希望能够为进一步研究顾客资源的开发问题提供一些参考。 如可口可乐公司一位忠诚的顾客50年的价值是1．1万美元，万 【关键词】顾客资源 资产 价值 宝路一个忠诚的烟民30年的价值是2．5万美元，北欧航空公司 一、关于资源的定义 一位忠诚的商务旅行者20年的价值是48万美元，ATT公司 我们通常讲资源都是指一国或一定地区内拥有的物力、财 —位忠诚的顾客30年的价值是7．2万美元，里茨酒店一位忠诚 力、人力等各种物质要素，包括自然资源和社会资源两大类。前 的顾客20年的价值是48万美元等。sAs航空公司的前首席执 者如阳光、空气、水、土地、森林、草原、动物、矿藏等；后者包括 行官伽carlson认为：在我们公司资产负债表的资产方，记录 人力资源、信息资源以及经过劳动创造的各种物质财富。它们 了几十亿的飞机价值，这是不对的，我们正在愚弄自己。我们应 的共同特征是能够被人类开发和利用，从而为人类创造财富。 该在资产方记录去年公司承载了多少满意的顾客，因为我们唯 在新经济时代，人类财富的增长方式发生了质的变化一 一能得到的资产——对我们的服务满意并且愿意再次光顾的顾 创造财富主要靠知识而不是物质，尤其是注意力经济的兴起彻 客。 底颠覆了传统的财富观。1997年，美国的迈克尔·戈德海伯 然而，在中国的许许多多营销者的心目中顾客是什么呢? (MicllaelH．G01dllaber)在一篇题为《注意力购买者》的文章中改革开放前，我们称顾客为衣食父母；改革开放后，我们称顾客 提出“注意力经济”这一概念。他认为，当今社会是一个信息极 为上帝；近几年，也有人提出应该称顾客为丈母娘。事实上很多 大丰富甚至泛滥的社会，相对于过剩的信息，只有一种资源是 人是心口不一，骨子里面仍是把顾客当作利益博弈的对手，尽 稀缺的，那就是人们的注意力。在注意力经济的指导下，媒介、 显奸商之本色。别的且不说，看看层出不穷的奶粉事件就很能 广告、体育、模特等经营注意力资源的产业获得迅猛发展，形成 说明问题。要改变这一局面，一是依赖于客观环境的发展变化， 了注意力这种稀缺资源的生产、加工、分配、交换和消费的新型 二是作为营销者必须清醒的认识到：顾客不是我们的衣食父 经济形态。 母，不是上帝，也不是丈母娘；顾客不是利益的施舍者，更不是 稀缺性使得注意力成为一种经济资源，为人们带来财富。 利益的争夺者；顾客是我们的朋友和伙伴，是价值的共同创造 甚至引人注目的绯(丑)闻也可以为当事人带来财富。举个简单 者!拥有忠诚的顾客就像我们拥有一座金山，这是我们的宝贵 的例子：上个世纪90年代末发生在美国的拉链门事件使女主 财富，而且是可以为我们持续创造价值的财富。 角菜文斯基成为一个文化名人，这使得她有机会继出自传《莫