打造本土营销管理的双重优势.docVIP

精品论文 参考文献 打造本土营销管理的双重优势 鲁培康 随着全球化竞争格局向中国市场的纵深推进，发生在我们身边的营销竞争变得愈加激烈。中国企业想要在未来竞争中立于不败之地，就需要打造本土营销的双重优势。孙子云：“知己知彼，百战不殆。”如何打造本土营销的双重优势？一是发挥中国企业的弹性战略与灵活战术；二是学习跨国公司以顾客价值为导向的战略韧性与精益模式，加快锤炼自身营销体系的核心能力。 若问本土企业有哪些营销优势，营销人不假思索就能列出一大串；若问跨国公司有哪些营销劣势，营销人不需皱眉就会数出一大堆。似乎只要在中国本土作战，中国企业便是如鱼得水。甚至认为跨国公司只是徒有虚名的庞然大物，实际上都是一捅就破的“纸老虎”！长期以来，这样的惯性思维渐渐禁锢了我们的视野，我们总是习惯于用自己的长处比较他人的短处。其实，我们也需要用自己的短处去比比他人的长处，只有这样，我们才会在竞争中更加清醒。 毫无疑义，中国企业有许多值得跨国公司学习的地方，而且跨国公司与中国企业的每一次较量都是一次学习机会。否则，我们无法解释为什么越来越多的跨国公司在中国不是日益弱小，而是日渐强大。跨国公司与中国企业前几回合的较量往往很难尝到甜头，因为中国企业熟悉本土消费者，特别是渠道建设、网络布点、深度分销更令其难以对付。自然，扬长避短，发挥长板效应本是企业的制胜方略，加上天时地利人和，中国企业岂有不胜之理。 中国企业的营销优势何在？一言以蔽之，战略弹性、战术灵活。跨国公司擅长常规性战略，其战略制定是一个极为严格的过程，也因其战略的严格与缜密，往往对市场变化难以及时应对，加之跨国公司复杂的管理流程，往往使前方信息反馈与后方决策不能及时到位，这就给中国企业留下了很大的时间差。中国企业擅长突发性战略，往往靠独特的人力资源、地理优势和渠道人脉取胜。由于劳动力成本低下，很多企业惯用人海战术、终端为王与跨国公司贴身博弈，这一招往往使跨国公司几无还手之力。 所以，很多企业在竞争中十分重视争时间、抢速度，善打短平快和时间差。毫无疑义，快速反应能力正是中国企业在战略与战术上的竞争优势。 然而，市场竞争规则的变化常常令人慨叹：“此一时也，彼一时也！”看看近几年之日化行业、食品行业，仅从快速消费品竞争格局的演变就能看清跨国公司的市场逻辑。当资本模式、战略并购以其点石成金之术反复上演“道高一尺，魔高一丈”的逐利大戏，我们是否应当思考经济全球化的深层含义？在跨国公司不断加速与中国市场融合的同时，站在中国企业的立场，多思考中国企业向跨国公司学什么是否更具价值？ 随着中国市场的全面开放及更多跨国公司的长驱直入，中国成熟市场的竞争将更加激烈。跨国公司首先要抢夺的自然是最具营销价值的城市中产阶级，这也是国外多家奢侈品正加速进入中国二级市场的主要动因。习惯上我们总认为，农村市场天地广阔、没有竞争，是市场营销的蓝海。其实，农村市场的成熟往往需要依靠城市市场的带动和引导，企业营销也需要考虑如何更好地发挥资源效益。即便如此，许多跨国公司对于各种“下乡”活动并非袖手旁观，而是跃跃欲试。往往，跨国公司的战略之一是高举高打，通过大量烧钱来培育市场，这使得更多中国企业望???莫及。加之城乡市场差别较大，内需拉动将会很长，对很多新产品，特别是高新技术产品来说，如何在成熟市场与跨国公司巧妙周旋、攻城略地，乃是企业营销的重要课题。 在后危机时代，面对市场变化的不确定性，管理大师明茨伯格的战略思想更值得我们来温习。优秀的企业在于不断向竞争对手学习。正如壳牌集团德格先生这句名言：“当今世界最大的、甚至唯一的竞争优势，就是有能力比你的竞争对手学习得更快。”常常有专家感叹中国企业不争气，连1P（产品）都做不好！就总体来看这并非悲观论调，而是客观评价。面对竞争日趋激烈的营销环境，我们需要谨记：知识比经验更宝贵，理性比激情更长久。中国企业在发挥自身本土优势的同时，特别需要以“拿来主义”的精神，认真学习跨国公司以顾客价值为导向的战略韧性与精益模式，打造本土营销的双重优势。