消费行为学第2章-心理.ppt

个 性 一个人所特有的 心理特征，它导致 一个人对其所处环境的 相对一致和持续 不断的反应 能力 性格 气质 消费者在购买过程中的能力表现 注意力 识别力 鉴赏力 评价力 消费者能力分类赢得内行消费者.doc 知识型 略知型 无知型 理智型 情绪型 意志型 消费者 消费者性格对消费者心理过程的影响来分，可将消费者分为 消费者性格分类案例：宝马公司的消费者性格分类 自由型 现实型 自由型 顺应型 保守型 习惯型 怪癖型 消费者分类 外倾型 外倾型 内倾型 消费者性格本身的倾向性分类 按个体独立性的程度可分为顺从型和独立型。 顺从型 独立性差， 易受暗示，容易不加批判地接受别人的意见，照别人的意见办事， 在紧急困难情况下表现出张惶失措；顺从型的人独立性差， 易受暗示，容易不加批判地接受别人的意见，照别人的意见办事， 在紧急困难情况下表现出张惶失措； 独立型 善于独立发现问题和解决问题，不易为次要因素所干扰，在紧急情况下不慌张，易于发挥自己的力量。独立型的人则善于独立发现问题和解决问题，不易为次要因素所干扰，在紧急情况下不慌张，易于发挥自己的力量。 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 胆汁质 2.多血质 2. 粘液质 4.抑郁质 气质类型 消费者气质类型与购买行为 （1)胆汁质（兴奋型）：消费者的购买行为表现是，情绪变化激烈，主观易于冲动，性急，脾气暴躁，面部表情丰富，购货行动迅速。但易冲动后悔。接待这种类型的顾客，要求营销人员头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼亲切，使其感到营业员急他所急，想他所想，全心全意地为他服务。 （２)多血质（活泼型）：反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛， 热情活泼好动，实现沟通迅速，但感情易变，注意力和兴趣容易转移。接待此类顾客要求营业员要热情周到，尽量主动为顾客提供各种服务，提供各种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。 （3)粘液质（安静型）：情绪稳定，不易外露， 对商品与服务好坏不轻易下结论，行动稳定、缓慢，言语拘谨，自信心强，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分热情。对此类顾客的服务应注意掌握“火候”，如不要过早接触顾客，过于热情会影响他观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、选择商品，并注意提供必要的服务。 （4)抑郁质（弱型）：情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，且体验深刻，往往能发现商品的细微之处，语言谨慎，行动小心，决策过程缓慢，反复犹豫，冷漠、孤僻多疑，既不相信自己的判断，又怀疑商品质量，易受外界因素干扰，如营业员的服务态度，其它人对商品的评价、商品的广告等都会对产生极大影响。且易引起感情上的波动，从而加强或中断购买行为。对此类顾客服务要求耐心细致、体贴周到。营业员要熟知商品的性能、特点，及时回答各种提问，千万不要表现为不耐心、不冷静，甚至语言不礼貌等。 温顺型 冷静型 活泼型 沉默型 急躁型 营销人员气质类型与行为表现 影响消费者购买行为的其他心理因素 四、生活方式及自我观念 生活方式 自我观念 AIO模式 Activity/interest/opinion VALS分类方法 values and lifestyles) 人们由于自身 特性而进行自我认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的 观点 AIO清单 AIO清单是测度生活方式最常用的方法，就是将活动、利益和观点列出一个清单。营销人员一般可编制两者类型的清单： 一种是综合的AIO清单，可以被用于各个产品类别以及区分广义的细分市场，如从事家务的消费者、热衷于体育的消费者及具有时尚意识的消费者。 二种是针对特定产品类别的清单，如互联网用户、个人护理产品购买者或其他特殊产品用户的生活方式清单。 Consumer Behavior  消费行为学 第二章 消费者心理与个性特征 消费行为学基本原理与概念 消费者透视-1 莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义：