第四章 国际市场细分和目标市场选择.ppt

第四章国际市场细分与国际目标市场的选择 导入案例:日本手表打入美国 一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时，价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅，计时准确。 调查结果表明三个细分市场的比例为23%、46%和31%，当时在美国手表市场占有较大份额的瑞士手表厂商一贯将第三类消费者作为目标市场，专门经营名贵的机械表，而第一、二类消费者的需求未能满足。在经过市场细分和调查后，日本手表制造商发现了向美国消费者提供计时准、价格低廉的电子表的营销机会，结果大获成功。 学习目标 掌握国际市场宏微观的细分方法 掌握国际目标市场营销策略的类型和目标市场选择模式 掌握国际市场定位的概念和方式，了解国际市场定位的依据 STP营销 S：market segmentation 市场细分 T：market targeting 选择目标市场 P：market positioning 市场定位 这三个方面构成了目标营销，该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销 目标营销需要经过3个主要步骤 第一节 国际市场细分 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分概念 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 （二）市场细分的基础 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。 （三）市场细分的作用 有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。 有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础 （四）国际市场细分的原则 可衡量性 可到达性 有价值性 稳定性 科学性 二、市场细分的方法 （一）国际市场宏观细分 1、国际市场宏观细分定义 在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业选择某一组或几个国家作为目标市场。 2、国际市场宏观细分的标准 （1）地理因素 优点：地理接近市场便于跨国公司管理，二战后区域性贸易和经济一体化发展迅速，使地理接近的市场更可能具有同质性 缺点：地理上接近的国家不一定能保证提供同样的市场机会 （2）经济水平 依据经济发展指标如国民生产总值、人均收入、经济增长率等进行分类。 美国芝加哥大学研究小组选择了与经济增长密切相关的43个变量，对95个国家进行分析后将其划分为高度发达国家、已开发国家、半开发国家、低度开发国家和极低度开发国家五种类型。 依据经济水平划分市场的优点是同一个子市场上的国家在经济发展水平或经济环境上比较接近，有助于企业按市场规模和质量来挑选目标市场。 缺点是处于同一经济发展阶段的各国可能分散在世界各地，不利于提高营销效率和加强国际营销管理。 （3）文化因素 依据语言、教育水平、种族等文化因素进行国际市场细分 按文化因素细分市场主要使用于文化性较强的产品和服务。 使用这一标准细分的缺点是具有相同文化的国家可能较为分散，而且经济水平差距较大，从而造成该国市场容量难以确定 （4）组合因素 1980年里兹克拉提出组合法，运用国家潜量、竞争力和风险三个变量将国际市场细分为18个子市场。 国家潜量：企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。 竞争力：包括内部和外部因素 风险：政治、财务和业务风险等 优点：用三个维度衡量各国市场，更全面地反映了各国市场环境；将风险作为一个维度，突出了评估风险的重要性。 缺点：使用该方法需要掌握大量的信息，事前的工作量大，不便于操作。 （二）国际市场微观细分 1、国际市场微观细分的定义 国际市场微观细分指企业进入某一国外市场后，如果发现当地市场顾客需求仍有差异，就将该国市场进一步细分为更具体的若干市场，以选择其中的一个或几个子市场为目标市场。 2、国际市场微观细分的标准 （1）按地理因素细分 指将该国市场划分为不同的地理单位，企业选择其中的一个或几个开展业务。 中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。 (2)按人口因素细分