访问调查过程t访问调查技巧.docVIP

第11章　访问调查 本章讨论的重点内容是： 访问调查的基本功能 常见的访问调查方式 访问调查过程 访问调查技巧 11.1　访问调查的基本功能 11.1.1　访问调查及其特点 访问调查具有如下特点： 具有激励的效果； 具有较大的伸缩性； 对问题的提问有较强的控制力； 有助于直接观察样本特征。 11.1.2　访问调查的分类 （1）有问卷访问和无问卷访问 有问卷访问：是访问者按照统一设计的、有一定结构的问卷而进行的访问。 无问卷访问，是指访问者按照某一个粗线条的提纲，向被调查者进行访问。 （2）直接访问和间接访问 直接访问，是访问者与被访问者直接的接触所进行的访问，它具备访问调查的基本特点，是访问调查的主要形式； 间接访问，是访问者通过电话等方式向被调查者进行访问，又称电话访问。 （3）个人访问和集体访问 个人访问，指调查者对被调查者个人进行访问调查。 集体访问，调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解有关市场问。 （4）一般访问与特殊访问 一般访问，指对具有普遍意义和一般代表性的一般的调查对象所进行的访问，它主要采用有问卷的标准化访问形式。 特殊访问，指对某方面的市场专家、知名人士等具有某种特殊意义的人物所进行的访问，这类访问一般采用无问卷访问形式。 11.2　常见的访问调查方式 11.2.1　入户访问 入户访问，是调查者深入到被调查者家中，与被访者进行深入交流的一种访问方式。在国外，入户访问被认为是测试消费理念和消费心理，和进行家庭用品展示的惟一途径。入户访问的主要功能是能够提供关于目标市场的综合信息。 入户访问的优点：被访者在自己所熟悉的环境中接受采访，可以轻松地回答问题；访问者与被访问者之间可以进行直接的交流，便于对访问问题的解释和说明，也便于进行深度访问。 困难：家庭结构的变化和生活节奏的加快，使越来越多的家庭难于接受入户访问；由于访问人员的业务素质不高，或者培训不足，入户访问很难达到理想效果；对访问人员的约束难以控制，各种不负责任的欺骗行为很难避免等等。 11.2.2街上阻截 街上阻截也是一种比较流行的任意抽样询问调查方法。这种方法一般属于有问卷访问，操作起来也比较简单。在当前，街上阻截法被认为是一种比较实用的方法，也有人认为，它将成为入户访问的替代方式。因为街上阻截不仅具有入户访问的基本优点，同时还节省了大量的寻找住户时间成本，精力成本和交通费用。 街上阻截的缺点：访问对象对于调研总体的代表性容易存在较大的偏差，这部分的偏差主要来自于两个方面：一是市场调研地点导致的样本偏差，不同的地点，其客流的构成具有某些相似之处，影响了对总体其他部分的代表性；二是拒访率较高所导致的偏差，拒绝访问的样本往往可能是最具代表性的样本。因此，街上阻截法很难能够得到理想的调查样本。 11.2.3客户走访 客户走访是对生产者市场客户的入户访问。在客户管理中，企业常常将其客户按照二八律的原则，划分为主要目标客户和非主要目标客户。市场调研人员应该有目的的对其主要客户（包括现有客户和潜在客户）进行走访，了解用户对本公司产品的意见和建议。 客户走访往往需要比较充分的客户资料准备，同时也要求客户走访人员具备较高的业务水平和素质，具有一定的访问技能；同时客户走访的成本一般较高，对一个大的公司，要搞清楚谁是真正的决定者往往需要较长的时间与费用成本，在走访中被拒绝，或者走弯路也是一种正常的现象。 11.2.4座谈会 座谈会是一种典型的集体访问方式，是调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解有关市场问题。为了能够有效地发挥集体访问优势，市场调研人员在组织集体访问时应该注意如下几个问题： 讨论的主题明确； 参加讨论的人数大约6－8人为宜； 被邀请的与会者对所要讨论的主题感兴趣； 自由发表意见。 座谈会的突出优点：可以针对特定主题进行深度访问。具体表现在，座谈过程中，调查者与被调查者之间能够互相影响和互相启发；自由讨论可以更多、更全面、更深入地了解市场情况；在讨论过程中有利于调查者观察被调查者的身体语言等。同时，座谈会对主持人的素质和经验要求也较高。 11.2.5电话访问 电话访问是市场调查者获取市场情报的一种简单、快捷的方法。它可以在较短的时间内，迅速地与被调查者进行接触，从成千上万个安装电话的家庭中获取市场信息。电话访问一般属于有问卷的标准化访问。 电话访问的调查样本产生方式主要有两种：一是根据城镇居民的电话号码薄，用等距抽样的方式选取调查样本；根据当地电话局的电话安装数目，计算被调查者电话号码的总体框，然后采用随机拨号的方式进行调查。 电话调查的优点：费用省，无论是时间成本，资金成本，还是精力成本都在电话调查方式中得到了大量的节省；调查的内容简单方便，易于回答；在较短的时间内可以快速获得市场调研信息等。 电话访问缺点：由于是以电话号码作为抽样框，