经销商不是战略伙伴,消费者不是上帝.docVIP

经销商不是战略伙伴,消费者不是上帝 ——从酒类市场看厂商的地位和变化趋势 做营销者，没人不知4P、4C；没人不知定位、区隔。在做品牌规划和市场开拓计划时，这些经典理论是市场部、销售部人员的圣经，它们让我们明白：市场就是满足需求之间的互动，而连接这两者的是各种渠道。企业就是要想法进入这种互动并能持续下去和不断扩大在这种互动中所占的比例，比例越高、时间越长，实现效益就可能越多。——注意，是可能，而非百分之百！ 与此相应，通俗的说法有：消费者是上帝、渠道为王、找到人说对话、占领消费者心智空间等。大致概括一下，现在大多数人认为的理想的营销境界，不外乎这几条： ——细分市场，找准人群， ——掌握这群人的心理或行为特征，围绕它们来规划传播、促销等一切营销活动 ——梳理渠道和区域，分别实行样板市场和非样板市场 ——针对这两种市场物色经销商，前一种最好区域的长期战略伙伴，后一种作好了可提升为伙伴，做不好可以当炮灰； ——抓住与消费者的最佳沟通点传播促销，同时推动和扶持渠道 ——自建强势终端或直销，弥补经销商不足，或向经销商展示自营能力及促销模式。 ………… 这些理论和模式，不可谓不先进，不可谓不务实。因为他们的确来自厂家对于最经典最现代的大师理论的深刻领会，也的确是在对市场切实地进行了综合研究提出的。尽管这样做仍然无法去掉“可能”二字，但确已是最好的选择。对此，笔者也很认同。商场如战场——“兵者，诡道也！”，“兵无常势，水无常形！”不能要求理论和模式确保百分之百的胜利。理论之后，执行和实操的具体掌控，对成败影响更大。 问题是，在实操中，执行的真是这一套吗？“灵活掌控”的仅仅是具体细节吗？“营销人”们真的相信这一套所谓的“整合”吗？一、两个上帝 酒类市场的“行情”是渠道为王和强势终端。看看所有的酒类业务骨干，哪个不是凭着自己数年来苦心积累的客户（经销商）资源在企业内和行业内生存、竞争？而对酒店、商超促销推拉的投入比例，是和经销商讨价还价的主要内容。做终端找死，不做等死——一句话：借经销商的渠道、终端资源尽量多地靠近、接触消费者，把整体传播的品牌内涵通过促销尽量直接强烈的植入消费者心里——只有这样，才可能生存下来，才可能做大，别无他途！谁让酒类经销商在渠道上如此强势？！ 殊不知，生产商不自觉的把自己放在了“仆从”的位置，对经销商和消费者不仅尊重有加，而且不惜讨好甚至贿赂；而行业竞争的主要内容，就是所谓的服务、扶持、支持，就是比谁“伺候”得好。 于是，我们看到厂家真的不容易。因为任何品牌、产品。一出世就有两个老爷或曰上帝要伺候，尤其是酒水，要两个一块儿伺候！ 于是，我们见到包店商和店家牛气冲天，进场费没商量；而经销商漫天要价、达不到目的就联手抵制新品进入； 于是，我们看见许多人冒充目标消费者。到处混吃混喝混礼品，因为他们知道厂家不敢得罪他，否则会“影响口碑”……… 于是，各种“贿赂营销”大行其道、终端促销刺刀见红，甚至黑道介入…….. 而问题是，即便这样做了，厂家生存把握有几？ 事实上，确有多少厂家明知面临这个残酷的问题，仍不得不悲壮的硬着头皮，冒着风险，咬着牙关向前冲！ 厂家真的这么可怜吗? 二、上帝不会变成凡人 一般以为，在厂家（生产或品牌）代理（渠道）消费者三者的关系中，厂家为争取另两方的接受和认可而趋附之，无可争议。只有被接受了，才有机会——每个优秀的业务人员都是这样训练出来的。而在这个生产过剩的买方时代，生产商居下风或相对弱势是很正常的——这是社会和商业的趋势啊。 实际是这样吗？你热情谦逊，消费者就接受吗？大多消费者不是嫌你热情过度吗？而所谓的不卑不亢，有人理你吗？贿赂销售的结果，是不是把消费者养得越来越“刁钻”了？ 另外，如果社会和商业进步，应该是消费者得到更多实惠，而实际上真正获利多的，往往是经销商和渠道！ 更致命的是，两位上帝丝毫没有改变的可能！ ——当今渠道和终端也日趋过度竞争，靠低价或关系占地盘成本居高不下，他们绝大多数不会心软或为所谓战略联盟关系给厂家让利。而是榨取一笔算一笔。 ——而消费者日趋精明理性。他们永远不会忘记你的目的是让他掏钱。 ——因此，只要是上帝，就永远不会变成凡人。 既如此，伺候上帝还是用心点、虔诚点吧。 厂家看清了这一点，于是就用心策划怎样既伺候好上帝，又尽量节省，或把“孝敬”尽量集中一些。于是又有了扁平化、盘中盘、强势终端直至直销。 但是，扁平化、中心下移等模式，节省或运作空间也是有限的，上帝还是上帝。因为尽管减少了上帝，可能单个上帝可能伺候起来更贵。比如直销，终端进场