酒类企业 如何玩转节假日促销.docVIP

酒类企业 如何玩转节假日促销 伴随下半年度的中秋、国庆等节假日的来临，酒类销售也开始进入旺季。谁都希望在这个销售的黄金之季里赚个盆满钵满、“笑傲江湖”。 每当这个时候，作为营销体系中重要环节的促销，自然更加倍受众多酒类企业的高度关注。促销，已是很多酒企必要的营销手段和工具，仿佛大家都在做——当淡季来临时，便使出浑身解数，运用促销做到淡季不淡；而当旺季来临时，促销更是作为促进销售、应对竞争的超级招数，频频亮相。而节日促销作为企业销售的重头戏，能不能打好这场“战役”，往往会直接关系到整个年度销售计划的成败。 当然，伴随假日经济消费惯性的助推，做促销活动多少会有些回报。从往年市场上表现的一些促销程序、环节和执行等反应来看，诸多酒类品牌手法都似乎大同小异、看不到特色与实效。所以，酒类企业/品牌如何在节假日期间的开展行之有的促销工作，仍一直让我们在总结和思考。 明促销之实 常常，我们都在谈论促销的本质和意义。而节假日促销的目的也就两个：一是为了提升销量，二是为了提升品牌形象。其实，做任何一项营销工作之前都是需要“出师有名”。在实施“促销”时，层面究竟是面向消费者还是渠道？力度表现在终端还是流通市场？自然是先有确定方向和目的再为之。这里可以从以下细节考虑： 1、促销目的 对市场现状及活动目的进行阐述。所生产销售的酒类品牌/产品目前市场销售现状如何？开展这次促销活动的目的是什么？是处理酒品库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？目的明确，才能使促销有的放矢。 2、促销对象及范围 促销活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？促销活动涉及控制到的市场范围多大？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 例如，白酒的促销一般根据品牌自身定位来决定目标市场与人群，虽然通过渠道大体相同，但主攻方向有所差异。中低档白酒/红酒目标消费群面涉及较广，适合大众消费主流市场；而高档白酒/红酒/进口烈酒的目标市场相对集中，一般就针对高端消费能力与心理消费特点而选择领袖消费及礼品市场。 3、促销主题 首先解决两个问题：1、确定促销活动主题；2、包装促销活动主题 。 开展促销活动形式是降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼品券？服务促销？演示促销？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 白酒产品在销售旺季，多半喜欢利用各类小赠品、同品牌产品“买一送一”或“特惠双瓶装”的捆绑销售（变相降价）、抽奖兑奖等优惠活动，现在葡萄酒也开始步入此趋势，造成目前节假日市场中酒类品牌/产品普遍存在操作手法雷同，老调重演的局面。所以大多中档白酒以价格因素来吸引消费者，而高档白酒则是重在包装与赠品因素来争夺眼球。 当确定促销主题后，尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，打亲情牌、文化牌来淡化促销的商业目的，使活动更贴近于消费者，更能打动消费者。这也是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和独特性。白酒产品此方面相比其他快速消费品就逊色很多，略显单调。自从水井坊的文化营销取得一个高度后，其后赴者就逮着“历史、产地、文化、品质”几概念来猛炒；这边金六福刚“中秋团圆”、“春节回家”，那边浏阳河又紧跟喊出个同样的口号来。当然，无论真据也好、杜撰也罢、模仿也行，总是得赚个吆喝了！ 4、促销开展方式 节假日促销与一般的促销意义不同，节假日促销受多年积累形成文化传统的影响较大，如各种民俗、礼仪、习惯等特点，所以酒类销售企业要在众多促销方式当中，都应挑选符合节日促销的含义，营造节日气氛为最初要点来开展促销活动。 首先，确定合作伙伴。是拉上行政单位做后盾，还是挂上媒介的“羊头”来卖自已的“狗肉”来借势和造势；是厂家单打独斗，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销，以达到整合资源，降低费用及风险。 目前越来越多的白酒品牌“傍款”行政、借船出海。开展不同形式的品酒联谊会，某高峰论坛指定……都欲合作出个“行政行为”和“权威认证”。当然，作为水井坊的“历史的，世界的”典范之作，包括“奥运福 金六福”的传播操作都是值得称道的。毕竟，吆喝叫卖的时代已一去不在，最好的方法仍是融促销于活动和娱乐之中，结合一些社会性的公关活动，进行品牌积累提升品牌形象。 其次，确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。合适的“刺激度”如同宴席中有酒助兴， 当然，这个度重在把