9-现代营销学-产品策略-产品生命周期和新产品开发.ppt

* 第九章 产品策略－产品生命周期和 新产品开发 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 * 本章目录 第一节 产品生命周期原理 第二节 产品生命周期各阶段策略 第三节 新产品开发策略 第四节 新产品的推广过程 * 产品有生命周期 如同大自然的规律一样，或者如人有生老病死一样，产品也有弱－强－弱的自然规律，任何产品都一样，只是周期有长短。 面临这种规律，企业必须做两件事情： 为处于不同阶段的产品制定不同的营销策略 不断开发新产品 * 产品生命周期四阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 0 销售量 和利润 亏损 开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售高点 盈亏平衡点 利润高点 销售 利润 * 产品生命周期的适用性 产品大类，生命周期最长，如咖啡、香烟、烟草、汽车、电话等 产品形式，最接近典型模式，如电视机、拨号电话机、照相机等 品牌的生命周期一般比较短，但是也有例外，如一些世界名牌：可口可乐、同仁堂、六必居等 * 产品生命周期形态的多样性 两种最突出的形态： 进入衰退期后重新拉起-某些新研发药品 没有衰退期，成长期漫长-美国杜邦公司的案例 最理想的形态是：前期短，成熟期长，最好没有衰退期 * 各阶段特征和营销目标 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 迅速上升 达到顶峰 下降 单位成本 高 开始下降 低 低 利润 无 上升 高 下降 顾客类型 尝鲜者 早期采用者 多数采用者 滞后采用者 竞争者数目 少 渐多 相对稳定 开始减少 减少 营销目标 提高知名度，争取试用 提高市场占有率 保持市场占有率，争取利润最大化 妥善处理超龄产品，实现产品升级换代 阶段 特征 * 各阶段营销策略 * 导入期的4种营销策略 快速撇脂-高价、促销支出大 缓慢撇脂-高价，促销支出比较小 快速渗透-低价，促销支出大 缓慢渗透-低价，促销支出小 导入期要求市场定位和营销组合要”准“ * 导入期4种策略的应用范围 营销策略 适用范围 快速撇脂 产品确实有特点、有吸引力；但是知名度还不高，市场潜力很大，客户支付能力强，面对潜在竞争对手的威胁，急需建立品牌形象 缓慢撇脂 市场规模有限，产品已经有一定知名度，客户支付能力强，潜在的竞争对手并不紧迫 快速渗透 市场规模大，但是对该产品并不了解，消费者对于购买价格敏感；潜在竞争者威胁严重 缓慢渗透 市场规模很大并且熟悉该产品，市场对价格敏感，存在某些潜在的竞争者，但是威胁不大 * 成长期营销策略 产品－提高质量，增加新的功能、特色和款式 定价－降价 渠道－积极开拓新的细分市场和渠道 促销－继续提高产品知名度，强化品牌建设 成长期注重一个字”好“，即保持良好的产品质量和服务质量 * 成长的烦恼 到底是做市场老大？还是实实惠惠赚钱？ 与企业的发展战略、资金实力的充裕与否、企业最高领导的风格有很大关系 * 成熟期营销策略 “争”字当头，让产品死得慢一点 产品－提高质量，增加功能，改进款式 定价－降价 渠道－积极开拓新的细分市场和渠道 促销－采用更有效的广告方式，开展多样化的促销方式等 * 衰退期营销策略 “转” 产品－几乎不投入 定价－降价 渠道－几乎不投入 促销－几乎不投入 * 本章目录 第一节 产品生命周期原理 第二节 产品生命周期各阶段策略 第三节 新产品开发策略 第四节 新产品的推广过程 * 新产品开发失败率奇高 决策人员对市场调研不准确，错误地估计了市场需求； 定位失误 广告宣传不力 成本太高，超出预算 竞争者的产品捷足先登，竞争过于激烈 决策人员的主观因素，过于自信等 * 新产品开发方式 自己研发 购买技术专利权或者特许权 兼并或者企业联盟（或者新产品销售权的另外一种方式，对于资金充裕的企业，尤其是上市公司，非常流行） * 新产品开发组织形式 产品经理兼管新产品开发 新产品经理专管 设立新产品开发部门 * 新产品开发流程 构思 筛选 形成产品 设计 制定营销 策略 产品研发 产品试销 大批投产 正式上市 * 新产品构思的来源 企业内部人员 顾客 竞争者 分销商或供应商 其他来源