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从几则案例谈促销误区 促销是动态营销的一个阶段，是企业形象展示的辅助手段。不管你搞价格促销、赠品促销、还是搞组合促销。都要高度重视促销操作过程的规范性，促销不是一促了之，它将影响企业形象及消费者对产品的忠诚度。一个成功的促销活动，能够加深顾客对企业的认同感。使顾客不仅对商品本身认可，更重要的是对企业和品牌的认可，这也是促销的最终目的。但是，在现实的促销过程中，许多企业只是过份追求短期效益，为了获得蝇头小利，而置消费者的忠诚度及企业可持续发展而不顾。 一、追求轰动　承诺不能兑现 2002年11月22日，深圳铭可达家电中心对外宣布1000多款家电进行超低价抛售活动，其中收音机0元销售，空调1元销售，手机9元1部。消息一经公布，在社会上掀起轩然大波，深圳消费者连夜蜂拥而至。 　　到当晚9时，现场排队的消费者就达到了200多人，其中不乏从关外赶来的消费者。到凌晨1时以后，到场的消费者达到高峰，商场门口估计排队者已达到上千人。其中还有两个消费者特地抱了一床被子赶到，可谓做足了“准备工作”。 到23日上午9时，铭可达家电中心门前汇集的消费者已是黑压压一片，初步估计多达5000人。10时30分左右，眼看局势难以控制，有关方面迅速调集100多名防暴警察和600多名保安员赶到现场，迅速将现场消费者隔开。同时决定停止此次活动。在商场广播宣布停止此次活动后，群情再次激愤。“商场怎么能如此不负责任？”“怎么能说取消就取消，一定要给个说法！”各种抱怨声四起，有消费者甚至冲击大门。 与此相似的还有南京某鞋城原计划从2002年11月8日至20日连续10天搞“一元鞋”活动。每天限售100双，结果才实施了三天，就被有关部门勒令停止。此次活动中，应该说该鞋城大大地提升了知名度。在活动首日就有200多人在凌晨5时就赶去排队，次日和第三日更是猛增至500人和1000人，而且时间是越来越提前，一些家住浦口、大厂的市民也大老远的赶去排队。据国家有关法律规定，可能会聚集千人以上的促销活动，特别是在户外、闹市区或交通要道等处举行的促销活动，应采取相应的安全措施，并上报公安部门批准。因此该鞋城的促销活动因为违反了这一条款而被叫停。 相似的片面追求轰动效果的促销还很多，这类促销活动由于有诱人的低价，再加上事前大量的广告宣传，使得许多消费者为了得到广告中的特价商品而花费大量的精力去购买。但是，一个企业和品牌成功应该有两个必备的因素：知名度和美誉度。从知名度来看，这类促销活动是很成功的。但从美誉度来看，该类策划显然是不成功的。首先由于是限量销售，必定有大量没买到特价商品的消费者。得到满足的只是一小部分，大部分人是乘兴而来，败兴而归，造成了负面影响。其次，由于参与活动的大多数是一些老人及低收入人群，而且产品质量也不能保证，很难提升企业形象及吸引目标顾客的参与，只能赚得临时的“人气”。第三，由于策划考虑欠周，这类促销活动很容易被临时取消，如上述两例。这样商(厂)家对消费者的承诺不能兑现，使得商(厂)家的诚信度大打折扣，以后再开展促销活动将很难吸引消费者的参与。 二、虚假宣传 赔了夫人又折兵 前一段时间，多家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝……”画面上巩俐在捧读孩子们的感谢信。广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。在本广告中，盖中盖请名人做广告，很显然进一步提升了知名度，但为什么此事被吵得纷纷扬扬呢？主要原因是因为希望工程是一项十分神圣的事业，借此进行商业炒作是很容易受到多方责难的。更因为巩俐向希望小学赠送口服液这件事是假的，是属于一次营销策划行为，是十足的商业炒作。退一步讲，即使巩俐确实向希望小学赠送了一些口服液，对制药厂来说也无多大意义。这样的行为应该当作一项公益行为来策划。当作商业行为来运作就会与公益行为产生冲突，一旦到了这一地步，美誉度将会大打折扣，而美誉度是企业立足市场的根本。哈药六厂本来已经有了很高的知名度，但经过希望工程事件之后，由巨额广告费堆积出来的知名度可能会变成负面的知名度。 还有2002年11月28日上午，湖南省卫生监督所的执法人员先后来到长沙多家药材公司仓库，将脑白金几家主要经销商库存的所有产品一一造表登记，并打上封条封存，禁止销售。已经摆上商店或者药店柜台的产品，也要一律撤货封存。原来湖南省卫生监督所在早先进行的抽检中，发现脑白金胶囊、口服液在卫生部批准的产品说明上，擅自增加了“增强精力、排除毒素”的字样；并将适宜人群的年龄要求从中老年人改为30岁以上人群，对食用量和使用方法也进行了较大改动，这些做法都严重违反了卫生部保健食品管理办法(摘自新华网)。 名噪一时的保健食品“脑白金”，为吸引消费者，促进销售，擅自改动卫生部批准的产品说明。导致在湖南被全面查封，给厂商都带