广告文案作业（一）.pptVIP

侍奇1、广告文案写作的专业性如何体现？ 广告文案的写作是专业能力和写作能力的结合，这需要经过专门训练并遵循一定的规则。如与图像的结合，版面的限制等等诸多因素。 广告文案是广告策略和创意表现的文字表达。其写作要围绕广告诉求，不可天马行空，有一定的约束，可谓是戴着脚镣跳舞。 2、找出USP、品牌形象论、定位论、IMC之间的区别与联系。 1.Unique Selling Proposition（独特的销售主张）强调的找出产品本身独特的功能和利益，必须是强大的，竞争对手所无法提供的。以此吸引消费者并培养其忠诚度。 2.Brand Image（品牌形象论）包含的宗旨是：发掘产品与身俱来的戏剧性，看似塑造的形象与产品本身并无关联，但是其内在性质上的和谐性使两者完美结合，更加容易被受众接受。 3.定位论融合了USP和“形象”理念，其重心从以“产品为主”、“形象为主”，转移到“潜在顾客的内心想法”。 定位论是以消费者为导向，完全从消费者的角度出发，确定产品的应有位置，在此基础上进行更加明确的销售推广。 IMC理论强调的是一个整合的过程，用一个声音说话，向品牌核心价值聚焦，较之前几种理论，这是一个深入的过程。更加科学，理性，复杂。 几种理论的相互联系 我认为这几种理论的共同点就是specialization——将品牌、产品特殊化，专门化。 无论是发掘产品本身特殊的用途还是为品牌创造独特的卡通形象抑或给品牌做一个对立定位，跟随定位直到现如今最流行的研究品牌核心价值，都是为了在生产过剩的今天，将产品品牌与其他竞争品牌区分开来，在消费者心中树立独特的形象，建立独特的地位，从来开拓市场，培养忠诚度。 3、请分别找几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论 1.无文案广告系列 这是一则电池广告，上图中小小的一辆玩具汽车居然把金属管子撞弯了；下图中同样小小的玩具汽车竟然可以溅出大卡车开过般的水花，这一切都是因为用了该品牌电池 画面已经说明一些，只需观众自己想象，任何言词都是多余。 对于三令五申不准停车的地方，依旧我行我素，实在可恶。不如在其轮胎下面吐一点该品牌的万能胶，让它想走也走不掉！ 这当然是一个虚构和夸张，没有会做出这种行为的警察，而万能胶的效用相信也绝不可能把汽车粘住，但是，受众都笑了，记住了，不是吗？ 到底什么文案才合称，不多余，不愚蠢？好像没有 有什么地方比海洋更清新，更洁净？希望你的衣服像海洋一样吗？ 强大的画面冲击力，简单的诉求，不需要文案相辅了。 少文案的广告系列 这是流浪动物收留组织做的一个广告，爱是世界永恒的主题，人与动物之间，轻轻的一触，爱已涌涌流动永不停息。动物对人的忠诚与信任，已经遭受一次抛弃的它们，在它短暂的生命里充满了对关爱，照顾的渴望。 To touch is love.寥寥数语，意义尽现，若是用中文来作广告文案，我想用：执子之手，与子偕老。=) 这是history files 做的一系列广告 相信稍加辨别就能看出，第一张图是阿道夫·希特勒，第二张是弗拉基米尔·伊里奇·列宁，第三张则是毛泽东。无论这三人的功过评价如何，他们毫无疑问是历史上的大人物。而我也坚持认为，历史是由大人物创造的，他们是标志。对于历史，政治，不是“旁观者清，当局者迷”，而恰恰相反是“旁观者迷，当局者清”，我们永远无法完全了解暴风中心的真相。因此广告选用了三位大人物的部分相貌特征而不是全部。 共同的广告文案：history in brief,让人深思 这两幅广告作品真的叫作赏心悦目，美丽的画面，简单的含义，无需过多语言表达，一句简单的”the power of werwohnaroma” 即能画龙点睛。 文案较多的广告系列 这是某一房产的一系列广告，房产商品因其的产品独特性在广告创作上限制颇多，因此，该系列广告打破传统房产广告叙述夸张性的文案模式，大打文化牌，塑造品牌独特形象，将陶渊明、郑板桥等文化名人的名字做出新解，间接介绍该房产的特色，别出心裁，不落俗套。 这同样是一组房产广告，拒绝使用“采光好，与市中心投石之遥，价格经济实惠”等词汇，降低受众反感度，提高阅读率和注意力。 并且，该房产应该是做好了产品定位，把目标对象锁定在文化素质较高同时收入水平较高的人群。投其所好，让其感受到该房产的高档层次。 4、找一张报纸，或一份杂志，或广播、电视的一次节目，认真统计其广告次数，并对其文案的内容与形式做出记录 调查对象：2006年5月号《VOGUE》杂志 目录前双版广告：9个 其中无文案广告：3个，有文案广告：6个（少文字） 目录中插播整版广告：4个 　其中无文案广告：3个，有文案广告：1个（少文字） 杂志中整版广告：３１个 　其中无文案：２５个　有文案广告：６个（少文字）　 杂志中双版广告：９个 　其中