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中心研究生学术讨论稿 分销渠道规模设计的经济分析 ——以电子产品为例 李婷∗ 内容摘要：本文将找到影响分销渠道规模（长度、宽度）的主要变量——交 易成本、市场销量，并用经济学的方法建立数学模型，通过该模型分析得出最优 的分销渠道规模设计。最后将结合具有代表性电子产品—手机的特殊的生命周期 变化，给出一个动态的设计方案。 关键词：交易成本、市场销量、边际交易成本、边际市场销量 一、引言 销售的根本作用是实现产品的价值交换，即是将企业生产产品的经济价值货 币化的关键环节。在这一重要的环节中，企业把产品送到用户和消费者手中形成 的途径构成了营销渠道。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大 类。直销则是制造商直接将产品卖给消费者的销售方式；分销是指制造商把产品 先卖给批发商,然后由批发商再卖给零售商,最后由零售商卖给消费者的一种销售 方式。在分销渠道组织模式中，制造商和中间商是完全的市场关系或者是合作伙 伴的关系，分销则可以进一步细分为代理和经销两类；在直销渠道组织模式中， 制造商和中间商是同一组织的内部关系。比如制造商直接设立的大客户部、行业 客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、 电话销售、公司网上销售等等（如图1）。 图 1 ∗ 作者简介：李婷，1983 年8 月，女，浙江工商大学产业经济学硕士研究生。 分销渠道规模主要是指它的长度和宽度。这两个维度的确定是渠道设计的核 心内容。笔者是以电子产品的分销渠道的最佳长度、宽度的设计作为本文研究的 重点。电子产品具有独特的市场特征。表现在：第一，电子产品存在棘轮性需求。 即需求呈现出不可逆转的单向性。新技术产品将彻底替代旧的技术产品，并且其 生命周期中的每一阶段内，市场都要稳定一段时间。第二，电子产品拥有符合摩 尔定律的特殊生命周期。将在第三部分具体分析。 分销渠道规模设计的问题现在也越来越引起学者的关注，但是目前的研究主 要是从管理学的理论角度来研究的。本文将找到影响分销渠道规模的主要变量， 并用经济学的方法建立数学模型，通过该模型分析得出最优的分销渠道规模设 计。最后将结合具有代表性电子产品—手机的特殊的生命周期变化，给出一个动 态的设计方案。 二、为什么需要中间商 现代市场经济中存在着多种经营的形式，而其形式存在必然有其合理性。亚 当·斯密《国富论》中强调市场—看不见的手的支配社会的经济活动，而新古典 经济学也一再强调市场的作用，那么在现实中如果生产能够方便地由市场和价格 变动协调，直接由制造商和消费者进行交易，为什么还会有中间层的组织—分销 商存在呢？即为什么选择分销的形式？ 先让我们回顾一下交易费用经济学中解释企业存在的原因理论。根据科斯 （1937）在《企业的性质》中的论述，认为市场的交易是由价格机制来协调的， 但是利用价格机制是有成本的，即存在交易成本，企业之所以存在是因为企业通 过“内化”市场交易节约了交易成本。企业的显著特征就是以一个市场的企业契 1 约替代了市场的价格机制。 张五常指出，企业无非是以要素市场的交易和约替 代了产品市场的和约。因为在某些特定的条件下，运用分销形式来经营，比通过 市场直接进行交易的交易成本要低。威廉姆森（1971）认为，资产专用性的存在 使得事后机会主义行为具有潜在的可能性，资产专用程度越高，事后被“要挟” 的可能性越大，通过市场完成交易耗费的资源比在企业内部完成交易耗费的资源 2 多 。斯普尔伯提出了“中间层理论”，他认为厂商是为顾客与供应商之间的中间 1 科斯，《论生产的制度结构》，盛洪等译，上海三联书店，1994 年。 2 威廉姆斯，《交易费用经济学：契约的规制》，上海人民出版社，1996 年。 层，它具有可以减少交易成本、集中和分散风险、减少配对和搜寻成本、抑制逆 3 选择、减轻道德风险和机会主义、以及通过放权来促使守约等作用 。 当来自于分销商的交换收益超过直接交换的收益时，分销商就会形成，销售 采用分销的形式，它是由中间层组织—分销商同制造商和消费者之间的