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儿童消费行为研究 ——六至九岁儿童消费特征及广告对策 摘要：本文主要从儿童的消费特征和广告策略入手，论述 了 6—9 岁这个年龄段儿童在消费过程中所表现出来的消 费现象和特征。根据其特征和现象提出了针对这一特殊消 费群体所要注意的问题及要求。认为要想占有这一消费群 体，做广告就要把他们的消费特征与广告策略结合起来， 才能提高广告效果，达到消费目的。 关键词： 儿童消费 消费特征 广告策略 作者简介：贵州民族学院文学与传播学院 2002 级广告班 尹全林 550025 儿童作为一个特殊存在的消费群体，是社会普遍关注的对象，也是商家 们普遍看好的一个消费群体。由此而形成的广告竞争也十分激烈。怎样去把 握这个特殊的消费群体。本文主要从消费广告策略的重要性，儿童的消费特 征，广告诉说重点去研究，分析。从而得出适用于这个特殊消费群的广告策 略。 一、儿童消费广告策略的重要性 在广告活动中，广告策略是核心和关键，它是一则广告水平，档次的保 证。一个准确，合理的广告策略能够在市场竞争激烈的情况中，及时指导企 业如何推出新产品，去开拓新市场，使企业形象和产品能够赢得消费者的青 睐与好感。 所以，我们在对儿童的消费广告中，就必须重视和加强广告策略的完整 和准确，只有拟定出一套适合现代儿童消费的广告策略方案，才能指导我们 怎样去占有儿童这个消费群体，引导他们进行消费。这些都需要在广告策略 的指导下去进行，实现。本文从下面两个方面来具体分析广告策略在儿童消 1 费中的重要性。 (一)在广告策略引领下，怎样占领儿童消费市场。 儿童消费市场作为一个特殊群体存在，要求我们对它作具体的分析和研 究。因为当今的中国仍然是世界上人口最多的国家，也是世界上儿童最多的 国家，以 2001 年统计的资料表明，中国内地有 12.08 亿人，其中 15 岁以下 的儿童有 3 亿。在这 3 亿儿童中，有 1.08 亿的儿童生活在城市，另外的 1.92 亿儿童则生活在农村。商家们感兴趣的主要是生活在城市的 1．08 亿儿童。 同时在中国还有一个非常特殊的现象。自计划生育法在全国实施以后，6-9 岁这个年龄段的儿童大多是独生子女，家长们特别宠爱，是家中的“小皇帝”， 他们可以要家长们去为他们做一切事情。几乎决定了整个家庭的消费取向和 行为。所以这一消费群是我们主要的研究对象。 这个年龄段的儿童对家庭的购买也有很大的影响力。他们在消费的同时 也带动了整个家庭的消费，例如，家长们要想买一台电视机，他们的子女如 果喜欢电视机的外型像熊猫。家长们就会在买电视的时候去考虑这个电视的 外型像不像熊猫。自己的孩子喜不喜欢。因为在家长心目中，他们所有的一 切努力都可能是为了孩子，他们可以为孩子去做任何事，尽自己的努力让孩 子幸福。只要自己的孩子喜欢的东西都会尽自己最大的能力去满足他们。(不 健康的东西除外)所以整个儿童消费市场就十分巨大，并在不断的壮大和发 展。这么大的市场如果广告策略不全面和没有针对性，广告根本就找不到切 入点和突破口，无法占领这个市场。为此，这些因素就要求我们在对这群儿 童做广告时要制定准确有针对性的广告策略。最终才能去占领市场。 (二)通过广告策略，引导儿童进行消费 儿童作为一个特殊消费者，怎么样去引导他们进行消费，这也是广告策 略所要包含的内容。把目标对准这一消费群，主要是因为他们有个人的消费 收入和行为，他们的消费收入主要来源于父母和亲戚。如何才能让儿童们用 手里的钱去消费。这就需要在广告策略中，把广告信息集中起来，针对产品 的某一特点去进行广告，让儿童喜欢上了你的广告，才会去关注你广告所含 2 的信息。最后才会对你的产品信息感兴趣，从而去购买你的产品，成为你产 品的消费者。 把儿童作为现实的消费者是商家们首选的消费目标，培养儿童作为潜在 的消费群，也是商家们追求和关心的问题。商家们现在拥有这一消费群体的 同时也希望把他们变成公司未来的消费顾客，只要你广告策略做得好，就会 使儿童从小就明白和理解公司的品牌名称，产品的价格和特征。将来岁数达 到公司需要的消费年龄时，就会对这个公司的品牌