传媒的广告经营pp.PPT

第五章 传媒的广告经营 教学目的要求： 本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营的理解 第一节 传媒与广告 （一）什么是广告？ 广告通常是指商品经营者或服务提供者（常称作广告商）承担费用，通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的社会活动，目的在于使人们通过知晓广告的内容、接受广告的影响，进而促使人们采取相应的行动 广告有三项作用：出售商品、出售服务和出售信念 第一节 传媒与广告 （二）传媒广告的功能与作用 1、广告是传媒生存与发展最重要的经济支柱 2、广告是传媒发布的重要信息内容之一 3、广告是市场中介 （三）广告对传媒的负面影响 1、商业广告的消极作用 2、广告影响传媒的编辑独立性 3、广告与传播帝国主义 （四）传媒作为广告媒体的责任 第二节 传媒广告经营概述 （一）什么是传媒的广告经营？ 传媒的广告经营，就是媒体向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的传媒，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。从经济学角度看，传媒的最终产品是广告服务。传媒广告服务的使用价值，取决于传媒的社会影响力和市场影响力，其核心竞争力来自内容产品的质量和传播网络的效能 第二节 传媒广告经营概述 （二）广告监督管理机构 1、政府对广告的管理 2、广告行业自律 3、消费者监督 （三）传媒广告的经营方式 1、媒体自营 2、广告代理制 3、自营和代理“双轨制” （四）传媒广告的机构设置 第二节 传媒广告经营概述 （五）传媒广告的营销策略 1、广告产品策略 2、传媒广告的价格策略 3、销售渠道策略 4、推广促销策略 5、传媒产品营销与广告营销的互动 （六）报纸的广告经营管理 （七）广播电视的广告经营 （八）网络媒体的广告经营 第三节 我国传媒的广告经营 （一）我国传媒广告经营现状 （二）我国传媒广告经营中的问题 （三）传媒治理广告问题的对策 1、加强立法和执法，规范传媒发布广告的行为 2、传媒加强自律，建立健全广告审查管理制度 3、品牌营销是传媒广告经营的基础 4、传媒加强对受众和广告商的营销，实现“三方共赢” 5、传媒拓展非广告赢利渠道 案例讨论: 分析中央电视台的广告营销策略的特点和作用。 * * *