电视购物企业品牌创建研究以上海东方CJ为例研究.pdfVIP

论文指导小组人员名单 苏 勇教授(博士生导师) 项保华教授(博士生导师) 李元旭教授(博士生导师) 摘 要 电视购物是“无店铺售卖”中直复营销的一种模式，是商品零售发展史上的重 大变革。电视购物诞生在美国，并在美国形成了成熟的发展模式。电视购物受到 关注是在上世纪80年代，随着电视购物的“美国模式”走向欧洲和亚洲，人们发 现，作为无店铺销售的电视购物，能占到一国零售业总额的8．10％，在美国，达 到了15％。与此同时，电视购物为消费者带来便利，为生产者降低成本，扩大渠 道，对传媒业、物流业、IT行业，呼叫行业、金融支付行业的发展起到推动作 用，从而对国家宏观经济的诸多方面带来积极影响，并有利于促进消费、拉动内 需、增加就业。 本文以当今电视购物产业的发展状况为研究对象，研究的重点是电视购物产 业的发展规律以及电视购物产业与消费者(或观众)之间的关系，探索电视购物 企业如何创建强势品牌，提出了电视购物企业品牌创建的概念模型。并通过中外 电视购物产业的横向对比和历史发展的纵向比较，寻找中国电视购物产业健康、 有序发展的途径。 本文主要以中国上海“东方CJ’电视购物为个案进行研究和介绍，但在案例 适当加入国内外众多电视购物公司的发展历程，以使论述免于偏颇。 本文第一章主要对研究背景、研究意义进行了阐述，对研究对象进行了界定， 并对全球电视购物发展得比较好的国家和地区进行了介绍。 第二章对本文可能涉及到主要概念进行文献回顾。这些概念包括电视购物、 品牌资产、品牌形象、品牌联想、品牌信任等等。 第三章根据第二章的文献回顾和几位重要学者的思想，结合电视购物企业的 特点，提出了电视购物企业品牌创建的概念模型，并对模型涉及的各个方面进行 了介绍。 第四章以上海东方CJ为案例，分析其中国大陆电视购物企业品牌创建的成 功模式，并从东方CJ的产品开发、节目制作、市场营销、呼叫客服、物流支付 等几个方面全面深度来探析中国大陆电视购物的成功之路。 第五章是研究启示。首先介绍中国大陆电视购物的发展现状和发展历程，总 结了中国大陆电视购物发展过程中存在的问题及借鉴的可能性，最后对中国大陆 电视购物的发展给出了建议。 通过本文的研究，希望能对中国电视购物产业未来的健康发展有所贡献，对 从事相关产业的企业有所启发。 关键词：电视购物；品牌；品牌资产；品牌形象；品牌联想；诚信；东方 CJ Abstract to with‘non—store Television thedirect shopping，belongingmarketing retailing”， isa inthe oftheretailtrade． majorchangehistory in has withmatured Bornthe television U．S．，the grown development． shopping ItWasinthe1980swhentheTV attracted attentions．Withthe shopping people’S TV ‘‘American’’TV the and foundthatthe shoppinghittingEuropeAsia,people tothe with”non·store make8