电视行业的硬通货——电视收视率研究.pdfVIP

堑丝鲨堕垡塑查垡皇塑堡媒区基发展峻略专题研讨会 口 电视行业的硬通货——电视收视率 江苏省广播电视监测台 李元康 摘要：本文论述了电视收视率与电视节目质量之间关系，对电视收视率几种调查方式、收视率调查现状进行了分析比较，介 绍了收视率电脑调查方式的科学、公正、客观性和收视率数据信息的市场展望。 l 电视收视率调查数据与电视节目质量 有线电视的发展，频道数目的增加，电视节目的竞争，电视收视率数据被认为是衡量电视行业的硬通货，能 反映电视节目质量的收视率，直接影响电视广告收入，电视广告商通常要求将其广告安排在目标观众收视率较 高的节目中播出，并且需要确切了解究竟有多少观众看到了他们的广告。为了全面系统掌握电视观众对各电视 台节目的收视情况，从而为提高电视台节目质量，加强内部管理，调整、改进电视节目内容和播出时间，了解各 个阶层人员，各个不同年龄层次人员，在各个时段对各电视台的节目收视调查数据，对各电视台显得尤为重 要。 电视收视率调查工作，是一项科学严谨的工作，电视收视率调查数据能反映出各电视台的节目内容的信息 含量与观众的距离，娱乐性以及节目质量水平等。 在一定地区生活的人们其工作、学习、娱乐、休息等往往具有较为固定的习惯模式，体现在时间上就形成一 定的作息规律。这是影响人们收看电视节目的主要因素，使得每天收看电视节目观众比率与其作息时间密切相 关，并随时间变化呈现出明显的规律性波动。观众收看某一电视台节目的频率与该电视台的级别、地理位置、与 自己生活密切程度、节目内容特点、节目质量等因素有着高度相关性。 1．1 时间因素 观众收视与人们生活作息规律有关，观众收看电视节目有其时间的规律性，因此节目在时间安排是影响电 视收视率的最基本因素，同样的节目在不同的时间段其收视率相差较大。 1．2 电视台客观条件 电视台的一些独有的客观条件也是影响其收视率的重要因素，包括电视台的权威性、规模、覆盖区域与观 众特有的(地理上、生活上)密切关系等，如中央电视台以其国字号的政策宣传权威性、综艺节目、名星荟萃、辐 射范围广等赢得广泛观众。省电视台、有线电视台具有特色的非常节目，也能吸引很多的固定观众群体。 1．3 节目内容 从受从角度出发，观众收看电视的目的是掌握信息，丰富和享受生活，因此其最为关注的是节目内容的特 点和质量，这是影响节目收视率的最根本的因素。 1．4 节目质量 电视节目内容丰富，节目质量有其特色，创名牌栏目，采用高新技术，不断提高节目制作水平。这也是影响 观众收视率的重要因素。 2 电视收视率调查现状分析 电视收视率是反映一个电视台的节目收视情况的综合指标，对加强电视台内部管理，提高节目质量，吸引 广告投入起着重要作用。多年来，各电视台的电视收视率调查数据，来自不同调查公司。电视收视率数据能够反 映一个地区大概收视情况，但某些数据也使人们感到疑惑，电视台出钱买数据，希望自己的电视节目收视率高， 2000年中国有线电视论坛473■ 而调查公司在调查过程中有所侧重地重点调查项目，有时候，在同一地区，不同的电视台会出现都是电视收视 率第一的数据。 收视率的调查方式一般来说有四种，即电话调查、面访、填写日记卡和安装收视测量仪。电话调查是调查 公司从电话簿中抽样，由若干名工作人员不停地打电话，每几分钟统计一次，有效样每小时达几万户或上千 户。电话调查的机动性较高，时间运用有弹性，而且能够快速得知收视率。中央电视台每年的“春节联欢晚会” 都采用了电话调查法。 目前，我国绝大多数收视率调查都是采用日记卡测量技术，其具体运作过程是，调查公司首先在一个地区 弄清人口资料，然后进行科学抽样。抽样得到的用户每天根据自己收视情况，填写“收视率调查日记卡”，“13记 卡专用夹”要求放在最常使用的电视机房，抽样户家中4周岁以上的家庭成员，在每次收看电视时，要立即填 写日记卡，及时记录。日记法的最小记录单元为15分钟，在这15分钟内，只有收看了某频道达8分钟以上才 能记录。每个星期调查员到用户家中收取日记卡，再汇总、统计。 调查公司对电视收视率均采用人工问卷调查方式，即选取一定数量的家庭，由调查员到各个家庭进行答 卷调查，然后集中在一起统计。由于是填表问卷式，收集的数据人为因素太多，随机性大，资料误差大