市场知识能力为零售创新之钥.docVIP

零售业在整个经济体系中扮演撮合生产者与消费者的角色，透过商品供应商进货，再由零售点销售给消费者，达到商品流通的功能。然而，一国零售业态之兴衰，则可从该国社会经济发展情况窥其梗概。 便利商店业态在台湾发展超过二十年，与百货公司、超级市场、量贩店等，同属于综合商品零售业之一；台湾整体综合商品零售市场每年以10%左右的成长率成长，其中连锁便利商店年成长率平均为19至20%之间，市场规模在新台币1千亿以上。由此可见，便利商店清洁干净的购物环境、便利的商品结构、及全年无休的营业等，为消费者便利性的生活已经扎下深厚的根基。 剖析7-Eleven成功之秘 统一超商（以下通称台湾7-Eleven）为目前国内各连锁便利商店中唯一股票上市之业者，经营历史逾二十年，发展迄今总店数约2,700家，占连锁便利商店总店数的41%，是我国目前最大的零售业者。台湾7-Eleven能有如此表现，主要在于经营策略正确，推出的商品与服务能满足消费者的需求；另外，质量并重的展店能力与累积丰富的市场知识能力，也是促使整体竞争力提升之主要原因。 然而，便利商店经营的市场环境近来产生重大变化。网际网路兴起，开始对人们的思维与生活方式造成巨大的改变，最明显的例子之一就是消费者行为也在潜移默化中产生变化。因此，各产业无不展开网际网路在商务面之广泛应用，电子商务在此背景下应运而生。根据国内外相关学者与业界的预测，电子商务将会对所有企业经营带来一波既深远、又复杂的变革，而我们仍只是站在起点，试图了解电子商务在企业经营上的意涵。 研究零售的专家曾经提出「去中间化」（Disintermediation）之说，也有部分专家预测电子商务的优势，可能取代现今的零售通路，成为消费者新的购物通路。虽然，无法断言作为行销中介机构的实体零售业未来之命运，是否会因电子商务风潮而成为历史名词，但是实体零售业对来自电子商务之影响及其因应对策，确实有其探讨之必要。 在全球风潮带动下，世界各国网际网路的应用比例正逐年攀升，因此，各种零售业者看好电子商务所带来的商机，也纷纷投入电子商务的经营行列。便利商店自不例外，从各项费用代收、商品取货到自动柜员机等琳琅满目，以虚拟科技与实体通路结合，再为消费者之便利性需求赋予新的注解。 本书采个案研究方式，则经由对企业之观察与访谈、次级资料之处理，以归纳出7-Eleven在便利商店产业，导入经营电子商务的条件与利基。据此发展出相关的研究命题，提出在电子商务的经营模式下，便利商店业态在面对不同来源之市场知识，应对经营策略方面的调整。 7-Eleven成功的六大秘诀 根据《天下杂志》对国内一千大企业的调查中，台湾7-Eleven已经连续5年蝉连零售业的第一名。相较于民国60年代，国内配销体系长期缺乏效率而言，今日的7-Eleven则以其长期所累积的知识资本，稳居零售业龙头。同时在兼顾通路效率之下，母公司统一企业集团积极介入价值链中其它流通产业的经营，使该企业面对市场竞争，始终保有其竞争优势，并创造出年成长率约为19%，市场规模在新台币l千亿元以上，7-Eleven在便利商店业态的营业额市场占有率约为50%，店数方面的占有率约为41%。为何7-Eleven得以成为台湾人日常生活中不可或缺的好邻居，本文特萃取其成功的秘诀提供读者参考。 成功之秘一 产生系统化且有意义的顾客知识，有利于业态创新。 7-Eleven目前在台湾地区约拥有2,700家的连锁店，除了展店数较其它便利商店业者快，自2000年7月底开始，也投入近千万元的资本，结合多家网路业者，订定电子商务网站的末端配送流程，建立一套适合实体通路与网路商店结合的作业规范，正式进入电子商务营运的事业领域。其网站取名为「7-Eleven网路购物便」，在该网站中提供顾客崭新的服务项目，7-Eleven与网站业者相互合作而专业分工，前端部分由网站业者自行处理，包括下单及付款等，亦即消费者在网站上自行点选欲购买之商品项目，并输入个人相关资料。最后选择取货地点，这个部分会连结到7-Eleven提供的网站地图（Web Map）上，让消费者可自行选择距离自己最近的便利商店，顾客只要在7日内到指定的店面取货即可。 7-Eleven为了成立「7-Eleven网路购物便」，整合统一集团内三家公司——统一资讯、统一超商及大智通文化行销公司的经营资源。其中，由统一资讯（PIC）统筹负责整套资讯技术系统的架构，此为资讯流的部分；后勤仓储物流则由位于桃园县龟山乡，负责统一超商的书籍、CD等商品配送服务的大智通支援；位于各地的7-Eleven连锁店则是第一线面对顾客，提供最终消费者到实体店面付款及取货等业务。基本上，7-Eleven坚强的物流网络，足以克服介入电子商务末端最令网路店家头痛的物流配送问题。此外，为满足不同层级消费者的需求，统一超商更提供网站经营者