电视广告创作基础.ppt

电视广告创作基础 课程简介 １、课程地位 ２、课程目标 ３、课程内容 ４、学习方法 我就喜欢 1、看人脸色； 2、娘娘腔； 3、动刀子； 4、没骨气； 5、被人指指点点； 6、不把父母当父母； 7、跟老师动手； 8、见一个爱一个； 9、混。 第一章　电视广告概论 第一节　广告概说 一、广告学科的架构 1、广告学和市场学的关系 市场的定义 （1）商品交换的场所 （2）商品交换关系的总和 （3）对某种商品或服务具有购买欲望和能力的人 市场=人口+购买力+购买欲望 ２、广告学和传播学的关系 （1）沟通对象是谁，确定接收者 （2）根据目标对象选择信息加工处理方式 （3）沟通目标 （4）利用何种媒介 （5）什么信息以及如何编码 ３、广告学和心理学的关系 需要与动机理论 （1）需要：个体在生理上或心理上的缺乏状态，对客观对象的一种渴望和欲求 （2）动机：促使人产生行动的原因 （３）消费者常见动机 求实、求廉、从众、求美、求名、攀比、补偿、发泄 ４、广告学和其他学科 二、广告定义探究 1、广告定义： 由确定的广告主以公开付费的方式借助大众传媒向公众传达商品、服务、观念等信息以影响其心理或行为的活动。 （1）广告主是第一推动力 （2）公开付费 （3）借助媒介 （4）以艺术的形式实现经济的目的。 三、广告的属性 1、有偿性——本质属性 2、劝说性——具体形式 美国空军征兵广告 跳台跳水 是否已变得乏味？ 守得住秘密么？ 冻伤？ 倘若你血脉里早已有冰就不会！ 身高64-77 、视力20-20、 胆量XXL ！ 有的人负重穿越欧洲，有的没有…… 飞行员；机械师；涂鸦艺术家…… 3、强制性——与生俱来的属性 4、功利性——多赢的目标 5、重复性——基本属性 四、广告观念新发展 1、广告目的论 2、广告方法论 3、广告革命论 4、品牌中心论 五、广告的功能 1、传播信息 2、促进销售 3、指导消费 4、创造需求 5、美化环境 第三节 电视广告文案写作 一、电视广告文案的特殊性 1、形式特殊 2、性质特殊 3、语言特殊 影视语言的特点： （1）具象性、直观性 （2）运动性、现实性 （3）民族性、世界性 二、电视广告文案的形式 1、画面 2、画外音 3、台词 （1）对话 （2）独白 4、字幕 三、电视广告写作要点 1、明确语言对画面的作用 2、注意“声画对位” 3、文案与画面的比例要适当 4、关注观众 （1）要写容易听懂而不仅仅是能够读懂的文案 （2）要有合理的顺序 （3）画面和文案整体连贯 5、注意先声夺人 6、让观众记住品牌 7、重点突出与独辟蹊径 8、营造意境 9、多点人情味 10、注意字幕的作用 11、语言要合理 第二节 广告策划的程序 一、市场调查与分析 （一） 市场调查 1、企业内部资料 2、企业外部资料 （二）市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 （1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）文化程度 （三）产品分析 1、生命周期 2、产品形象 3、产品物质特点 4、产品标识 （四）竞争对手分析 二、广告目标确定 三、产品定位策划 1、含义： （1）定位的本质 （2）关键 （3）目的 （4）展现 （5）内容 （6）基础 2、程序 （1）分析原产品 （2）分析竞争对手 （3）市场细分 （4）确定目标市场 （5）确定本产品定位 四、确定广告对象 1、广告对象是哪部分人？ 2、广告对象的关心点是什么？ 3、广告对象的消费水平 4、广告对象对产品的态度 5、广告对象对广告的态度 五、广告表现策划 1、广告主题确定 2、广告创意确定 （1）以广告主题为中心 （2）以新颖独特为生命 （3）以形象生动为依托 3、广告诉求策划 （1）感性诉求 （2）理性诉求 （3）情理结合 六、广告媒介选择 1、媒介组合的必要 2、媒介组合的要求 （1）功能互补 （2）覆盖面互补 （3）费用互补 七、广告策划实施 1、时序策略 （1）提前策略 （2）即时策略 （3）置后策略 2、时机策略 （1）节假日策略 （2）季节策略 （3）黄金时间 （4）重大活动时机 3、频度策略 （1）集中式 （2）均衡式 （3）阶段式 4、系列策略 （1）广告形式系列 （2）广告主题系列 （3）广告功效系列 （4）广告产品系列 八、广告效果的预测和评估 1、广告效果的分类 （1）传播效果 （2）销售效果 （3）社会效果 第二节 广告文案的结构 一、标题 1、标题的功能： （1）点明主题，引人注目 （2）引起兴趣，诱读正文 （3）加深印象，促进购买 2、标题的形式 （1）巧用成语（习语）式 （2）双关式 （3）幽默式 （4）拟人式 （5）重复式 （6）承诺式 （7）省略式 （8）悬念式 （9）复合式 3、成功标题的5条原则 （1）引起消费者的兴趣 （2）提