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中国公共关系咨询业市场:国际化与本土化
中国公共关系咨询业市场:国际化与本土化
中国公共关系咨询业市场从无到有、从潜在到现实,已经历了十多个年头,与这个市场同步成长的中国第一家中资公关公司 - 中国环球公共关系公司和外资公关公司-伟达公共关系顾问有限公司也已渡过了它们十多年的春秋。本文结合这些年开展的中国公关市场课题研究,对中国公关咨询业市场的历史和现状做一概述,并就此作些分析。
1993年4月中国国际公关协会在其一届三次理事会上提出了开拓、 建立和发展中国公关市场的战略构想。 同年7月15日,柴泽民会长在《公共关系报》头版又发表了题为中国公共关系市场 - 一个值得研究的新课题的文章。随后,在笔者的主持下,协会先后组织国内公关界部分学者和中外公关公司一些专家对这一课题进行了探讨和研究,其中较有影响的活动有:
·1993年10月和1994年9月与《公共关系报》合作推出了中国公关市场笔谈和公关实务界人士眼中的中国公关市场两个专版;
·1994年9月和1996年10月与中国环球公关公司合作举办了 中国公关市场高级研讨会和 96中国国际公关大会(大会专设中国公关市场议题);
·1994年11月《中国名牌》杂志推出了机遇、策略与发展 - 中国公关市场特别报道;
·1996年4月与《公共关系报》合作,联合采访在京各大中外公关公司负责人,并在《公共关系报》头版以整版篇幅发表了他们对中国公关市场的看法;
·1996年6月与《中国经营报》合作举办公关与媒介恳谈会,并在《中国经营报》上推出了中国公关业 - 一个生机勃勃、尚待规范的大市场专版。
据不完全统计,围绕这一课题,通过报刊专论、采访和研讨会等论坛形式,国内十多位公关学者和中外公关公司十多位公关专家就中国公关市场发表了自己的独特见解。一个公关课题的研究能如此吸引公关理论研究者和中外公关实务操作人士的共同关注和积极参与,这在中国公关界,还是极少见的。汇总各方观点,结合中国公关咨询业市场目前显现的格局轮廓,大体上我们可从国际化(外资公关公司在中国市场上的发展)和本土化(中资公关公司在市场上的发展)这两条并行线索上,得出如下一些初步的分析性结论。
一、国际著名公关公司出于战略考虑,纷纷抢滩中国市场
1984年,美国伟达公关公司率先进入中国市场;1985年,美国博雅公关公司又以与新华社合作的方式也踏入了中国市场,其结果促成了中国环球公关公司的诞生。同年,中国又出现了第一家合资公关公司-中法公关公司(Interasia)。 截至九十年代初,中国大陆有影响、且有一定规模的外资(含合资,以下同)公关公司基本上只有这两、三家。可从92年、93年起,美国爱德曼公关公司、奥美公关公司、福莱(Fleishman-Hillard)公关公司、罗德(Ruder-Finn)公关公司、 凯旋-先驱公关公司和英国宣伟公关公司等相继进入中国市场。1995年6月2日,中外八大公关公司在京签署《对在中国开展公关业务的职业标准立场》文件,其中有7家为外资或合资公关公司,且这些外资(含与中方合资的外资方)公关公司绝大部分在全球公关排行榜上名列前十位内。
这些国际著名公关公司进入中国市场的形式大体有这样三种:
1、独资在华建立机构,如伟达、宣伟;
2、与中方机构合资、合作,如博雅、中法、福莱、奥美;
3、收购在华经营较好的公关公司, 如1993年、1996年爱德曼和罗德公关公司分别收购中法和奥博(Abbott Asia)公关公司。
从时间段上来看,90年代以来外资公关公司进入中国市场,以后两种方式为主。国际著名公关公司看重中国市场的原因主要是出自于自身战略发展的需求:
(1)发展其全球业务网络;
(2)维系其原有的垮国客户;
(3)在华市场争夺新的外资国际客户;
(4)着眼未来的中资客户。
从在华外资公关公司现在的客户来看, 95%以上为外资国际客户(含合资,以下同),但这并不意味着它们忽视国内的中资客户,就对华市场的开拓而言,它们的基本战略是三段式:首先做在中国市场上的外资国际客户业务;其次做走向国际市场的中资客户的国际公关业务,如那些先期进入中国市场的外资公关公司拿到的第一批中资客户业务,就是在海外上市的中国企业的财经传播业务;再次做中资客户在中国市场的公关业务。
种种迹象表明, 在华外资公关公司在进一步巩固和发展其第一阶段成果的同时,已开始着手拓展后两个阶段的业务。1995年年底,伟达公关公司与广州一家地方公关公司建立联营关系;1996年1月, 爱德曼公关公司与大连、沈阳、成都三家地方公关公司实行联营。这些地方公关公司在当地均有相当的实力,且拥有一批中资客户。另外,一些外资公关公司不仅在北京设立其办事机构,且还在上海、广州等经济发达地区有自己的业务点。
这些外资公关公司目前在华开展的业务有这样几类:
针对中国媒介
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