于无声处听惊雷——北京长安净雅大酒店整合推广策略.docVIP

于无声处听惊雷——北京长安净雅大酒店整合推广 一、项目背景 　　净雅餐饮集团有限公司（简称“净雅集团”）是一家以餐饮业为主体，跨地域跨行业经营的大型企业集团。自1988年在山东威海诞生以来，净雅集团以海洋文化理念为主导，创造出全新的经营管理模式，致力于打造净雅“中式海洋餐饮”。2003年以来，净雅集团在北京投巨资进行扩张，希望走向全国、创中国餐饮第一品牌。此次长安净雅大酒店开业，是净雅扩张战略中最为关键的一步。17年来，净雅依托博大精深的海洋文化，始终积极致力于自身品牌形象的建设，本次进军京城餐饮行业，无疑是对其自身品牌形象，品牌价值全面提升的一次良好契机。 　　北京作为世界知名的“美食之都”，餐饮业群英荟萃，源远流长。仅中式高档海鲜酒楼，就有顺峰海鲜城、金悦世界海鲜酒楼、黎昌海鲜大酒楼三大老牌知名企业。净雅虽然在山东的威海、济南等地影响广泛，但对北京市场而言，还是一个陌生的名字，品牌知名度和美誉度都亟待快速提升，而且品牌延伸也很难操作。如何借助开业之初就奠定净雅的品牌影响力，进而占据京城餐饮业的一席之地，是本次项目所要面临的主要挑战。与此同时，净雅集团自2003年筹建长安海洋大酒店以来，由于各种原因，与北京媒体几乎没有交流，也没有在京举行过正式的媒体发布会。如何通过这第一次的正式媒体活动为净雅集团和北京媒体创造一个沟通平台，使净雅集团引起北京媒体的关注，让北京媒体走近净雅集团的世界，是考验广通伟业媒体关系开拓和维护的又一课题。 二、项目调研 ? 形势分析 优　势 弱　势 　　净雅集团名列中国餐饮百强，是一家以山东为发源地、跨地域、跨行业经营的大型企业集团。经营管理比较规范，拥有一整套完善的CI系统。主打产品“中式海洋餐饮”在餐饮业内具有很强的开创性。“长安海洋宫”的建筑、文化、服务在北京餐饮市场独树一帜。 　　北京是中外驰名的美食之都，而北京长安净雅大酒店作为净雅集团的下属分店，还是一个外来客。北京消费者对其缺乏了解，北京长安净雅大酒店的知名度和美誉度亟待提升。 机　会 挑　战 　　净雅集团进军北京战略为“长安海洋宫”提供了强有力的资金和管理支持。竞争对手在公关方面表现较弱，或者仅仅将公关作为促销的工具，忽略对企业品牌的展示。餐饮行业主管部门将北京餐饮业定位为：“中国美食之都，世界餐饮之窗”，以全面提升餐饮业的经营管理水平和综合竞争实力，打造新型首都餐饮业。“绿色奥运”为国内餐饮行业的发展提供前所未有的商机，把握这一商机的企业将迎来自身发展的新高峰。 　　北京餐饮业群英并起，海鲜酒楼餐馆林立，竞争激烈。主要竞争对手已经在市场上具有一定的影响力，占据了相当的市场份额。 ? 三、项目分析 市场环境分析 　　当前，我国餐饮业继续保持较高的增长速度，值得关注的是，高档酒楼餐饮企业日渐增多，餐饮高档化、酒楼化特征日益明显，正逐渐成为餐饮业的发展趋势，而净雅进军北京市场无疑正顺应了这一趋势。不过，京城消费者对高档餐饮的消费能力和趋向都非常强，他们看重产品的品位和消费环境以及提供的全方位服务功能，其消费需求也相应的较高。通过对市场的深入研究，广通伟业认为，当其他企业在价格、规模等方面用心良苦的时候，净雅应该依托自身独特的海洋文化底蕴，从环境、品位、健康等竞争元素入手，力争成为消费者需求的最佳实现者。为取得最为准确的第一手资料，广通伟业进行了深入的市场调研与用户分析。调查表明： 当前北京高档餐饮消费者去高档场所消费的目的是： 满足特殊目的的商务活动和亲朋好友之间的欢宴，因此环境档次、文化品位是他们选择消费场所的基本理由。 消费者对新酒店定位最关心的是“它有什么文化”。 了解了用户需求的核心，为制定营销策略指明了方向。 竞争对手分析 　　在净雅长安大酒店开业前，广通伟业对北京中式高档餐饮行业的媒体传播情况进行了系统的监测和研究，搜集整理了从1998年2月到2005年4月的平面媒体文章，以及2000多个网络媒体信息。结合北京中式高档餐饮市场的实际情况，通过对竞争对手的媒体传播特征进行统计和研究后，广通伟业发现，这些老牌餐饮企业在公关方面表现较弱，或者将公关仅仅作为促销的工具，而忽略了对于企业品牌价值的整体展示。这无疑是净雅的机会所在。 媒体环境分析 ? 　　调查显示，对近六成被访者来说家人/亲朋好友/同事介绍是最主要的渠道，13%的被访者认为是电视，11%的被访者认为是报纸，其余1/4被访者则分散在互联网、杂志、广播、连锁店店堂广告、直邮广告。这些数据对整个项目的媒体选择提供了有益的帮助。 ? 四、项目策划 目标公众 　　第一目标人群：北京长安净雅大酒店的目标消费群，包括金融、地产、IT、律师、医生、演艺人士等行业专业人士，以及政府机构、部队工作人员 　　第二目标人群：将能够传播净雅品牌的意见领袖作为公关目