《广告运动实务》之广告创意与表现2.ppt

创意是广告的灵魂，是一把利剑。好的创意能一下子抓住观众。创意是为了引起消费者的注意，在产品与消费者之间建立有效沟通，用独到的语言打动消费者，在他们内心深处挠痒痒，让他们注意，有兴趣，由感动到行动。 一、报纸广告媒体特征 二、报纸广告的创意表现（一）文案第一，图像第二1．标题——致命的诱惑要让标题产生致命的诱惑，应掌握几个原则：（1）明确消费群体，引起注意。 （2）让标题充满“新意”。 （3）强调产品利益，这是报纸广告标题中效果最佳，最能引起他人注意的，强调产品的利益，可以有效地调动消费者对产品相关信息资料的兴趣，激发他们的购买欲。 咱们听一段？ 户外广告欣赏 3．广告口号要出彩 在电视广告中，广告口号（slogan）的作用举足轻重，它不仅可以概括和凸显广告主题，更因为它往往配合标志（logo）在最后的标版时出现，故最适合观众记忆。但真正要让观众记住，并能产生好感，进而打动他们，广告口号的拟写确须一番“语不惊人誓不休”的锤炼与斟酌。 （1）围绕创意，紧扣主题。 （2）巧留后续空间，利于创意延伸。 （3）简洁，明朗，易于口头表达。 （二）好故事让人感动，也让人记住 一般说来，以下三种形态的故事最容易打动人，给消费者留下深刻印象： 1．情感诉求型 2．幽默小品型 3．浪漫体验型 （三）合理运用电脑动画，特技合成 1．掌握度，重辅佐 2．巧用“一点”通篇生辉 结婚钻戒电视广告 “天朗地产”给你一个浪漫的购买理由 三维的企鹅栩栩如生，惹人喜爱 [案例评析] 建发集团形象广告 [案例评析2] 家家有喜事 真情小兄弟 C、广播广告创意表现 （一）覆盖面广，信息量大，听众层广泛 （二）传播迅速，接收自由 （三）制作简便，费用低廉 （四）保存性差，还源性弱，表现形式较单一 一、广播广告媒体特征 二、广播广告创意表现 以上我们对广播媒体特征作了归纳和分析，在此基础上，我们提出相应的广播广告创意表现技巧。 （一）听出来的创意 1．保证一听就能听懂，无歧义之虞 2．增加吸引力，力争过目不忘 要让广播广告富有吸引力，使听众一听就爱听，一定要做到以下几点： （1）短小精悍，角度明白。 （2）开头很关键。 （3）广告语言富有特色。 3．让听觉视觉化 （二）声音的交响 声音元素包括如下三个部分：语言声音，音乐声音和音效志音。根据产品类型的不同，广告目的的差异及创意风格的区别，这些声音在具体的表现过程中，程度，比例，品质的要求是各不相同，需要创意人员进行创造性的甄别与取舍。 1．语言声音 （1）通俗易懂是关键 （2）喜闻乐见，新鲜趣味 2．音乐声音 （1）器乐。 （2）声乐。 3．音响声音 （1）精选慎用，用则传神。 （2）诉诸感情，身临其境。 D、招贴广告创意表现 一、招贴广告媒体特征 和其他重要媒体相比，招贴海报作为较有特殊性的平面媒体，主要有以下几个特征： （一）内容表现集中，主题鲜明 （二）创意自由，表现形式灵活多样 （三）保留时间长，重复接触率高 （四）信息传布范围窄 鲜明的画面，非常有效地吸引着众人的目光 二、招贴广告创意表现 针对以上招贴广告媒本特性的分析，我们对具体的招贴广告创意表现提出以下几点建议： （一）概念出新，形式出奇 1．我看到了产品的思想 2．求异求变，形式出奇 （二）让图像抓住消费者的眼睛 1．绚丽夺目，新奇刺激 2．关联主题，耐人寻味 （三）让文案跳起舞来 1．鲜活生动 2．趣味性 3．诱惑力 鲜明的画面，非常有效地吸引着众人的目光 * 我们永远的口号： 广告运动实务之 现 表 与 意 创 告 广 智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说:“创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务。创意能使消费者停下来甚至目瞪口呆，它们能使消费者说出下面一类的话:‘我以前从未想到它是那样的……’、‘嗨，他们在向我说话……’，在127年的公司历史中，我们一再地感受到有‘创意’的广告是真正起作用的，而且能经受住时间的考验。” 第一节 广告创意与广告信息 第二节 广告主题 第三节 广告创意的方法和过程 本章学什么？ 本章接着学 广告创意表现 第四节 广告创意表现 第四节 广告创意表现 （一）覆盖面广，阅读率高（二）信息量大，时效性强 （三）易保存，可重复（四）印刷难以完美，表现形式单一 A、 报纸广告创意表现 使用这样的标题，很多患者都会被吸引。 使用这样的标题，很多人都会被吸引。 2．正文——生动的规则 在报纸广告创意中，除了标题，广告正文也起着十分重要的作用。相对于广告标题，报纸广告正文篇幅较长，所承载的信息量也较多，它既要生动活泼，增加文字