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授課老師：張鴻斌 通路設計、通路方案、通路管理與進入海外市場通路研究 設定通路目標 預期對客戶服務之水準 希望中間商擔任何種行銷功能 通路設計決策 通路設計考慮因素 顧客特性 產品特性 中間商特性 競爭者特性 公司本身特性 環境變動特性 行銷通路管理的內涵 通路設計的適當時機 Rosenbloom (1987)認為 企業新成立或發展新商品時 發現新區域或想要進入新的目標市場時 主要行銷環境或行銷組合的其他因素發生變化時 與現有通路成員發生衝突時 現有通路成員改變政策或可用性降低時 定期檢討發現問題時 行銷通路方案研究 一、研究內容 中間商型態 中間商數量 中間商之交易條件與責任 二、評估通路方案 成本與效益比較標準 控制標準 適應標準 通路管理與改進決策 通路管理 選擇優良通路成員 激勵通路成員 評估及調整通路成員 通路改進 對個別通路成員延攬加入或剔除 對個別鎖售通路型態予以介入或剔除 建立全新的行銷通路結構 通路地區分布數量的修正改進 通路政策的全盤調整修正 通路修正的時機 Jain (1990)認為 消費市場與購買行為改變時 有關服務零件或技術支援等需求的發展時 競爭者觀點改變時 零售型態相對重要性改變時 生產者財務優勢改變時 現有商品銷售量改變時 行銷組合策略等項因素改變時 作者 Stern and Sturdivant 提出 的 見解 檢查所提供商品或服務的真實價值 在沒有任何限制條件下，尋找目標顧客所需的通路服務 為最終使用者設計能提供此配銷服務的配銷端點 設計理想的分配系統 分析現有的通路系統 檢視外部及內部的限制及機會 在顧客驅動之理想系統、現存系統、在企業目標與限制條件下系統等三系統進行差距分析 請客觀人士檢定管理者見解的有效性 企業必須面對現實與理想系統之間差距的現實 準備執行計劃書，以應對改變需要 顧客驅動式配銷系統的規劃步驟 行銷通路在生命週期四個階段的執行策略 作者 導入期 成長期 成熟期 衰退期 William G. Nickels 間接配銷 提高舖貨率， 並加強滲透 建立自己的配 銷中心 合併行銷通路 CharlesD. Schewe Reuben M. Smith 選擇性配銷 快速成長期： 爭取更多銷售點 緩慢成長期： 對已有據點加 強促銷 廣泛舖貨 淘汰無利可圖之 據點，並維持主 要市場之銷售 周文賢 零售商之專業 式協助推銷， 擇性分配，售 商數目少 爭取零售商，採 密集式分配，零 售商數目很多 密集式分配， 零售商數目很 多 零售商數目減少 William M. Pride 擇性配銷 獨家配銷 集性配銷，以提 高實體分配效率 用促銷及經商獎 勵以降存貨成本 淘汰無利可圖之據 點，並建立新通路 通路的合作、衝突與競爭 通路合作 指通路上下游成員間基於互補與互利的考量而雙方結盟或合作 通路衝突 指一系統中不同層次間產生利益之衝突 通路衝突的原因，包括有： 製造商直接介入銷售體系 經銷店尋求更多的供應來源 經銷店不完全配合廠商要求 通路的合作、衝突與競爭 通路衝突解法方法： 由總公司制訂整個系統的總目標 定期由廠商出面邀約各通路成員舉行研討會 通路競爭 此係指廠商或通路成員為爭取同一市場目標，而發生競爭的情況。 行銷通路衝突 Raven and Kruglanski 兩個或兩個以上的社會個體，由於實際或期望反應不協調而導致的緊張狀態。 Rangan, Menezes, and Maier 在改變既有通路時會引發分裂的衝突及權利的不正常運作 對現有通路在執行時所遇到的限制，須在通路管理中做適當的考慮 Kotler 通路成員的目標不相容、以及彼此間角色與權力混淆不清、認知差異、和中間商對製造商高度的依賴 French and Raven 認為有強制權、獎酬權、法定權、專家權及參考權等運用在通路管理 Rosenbloom 通路衝突時會有正、負面兩種不同結構 Stern and El-ansary 面對衝突並不是消弭，而是要有效的管理衝突 通路績效的評核 作者 提出的見解 Magrath and Hardy 1.效率（產能、成本） 2.效果（市場涵蓋度、控制力、能力） 3.適應性（彈性、持續性） Bowersox and Cooper 1.財務績效 2.顧客滿意水準 Kotler 1.銷售配合及達成率 2.平均存貨水準 3.送貨服務時間及對顧客的服務事項 4.損壞與遺失商品的處理 5.促銷與訓練計劃的配合 Kumar 1.理性系統（效率－財務績效） 2.行為系統（生產力－銷售績效） 3.內部程序（控制－銷售員對程序的適應力） 4.開放系統（成長－銷售員對環境的適應力） 工業產品短配銷通路的主因 客戶有限 專業