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宜家家居客户管理 摘要：若与房地产行业相比,家居业是小小的一个行业。若与其他行业相比，家居产业却是一个非常巨大的产业。能合理且有效应用体验营销的企业和品牌无疑将会赢得消费者更多的掌声。宜家家居的经营理念是为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。本文仅对其成功的原因之一：宜家家居的客户管理进行分析，探讨宜家(中国)如何通过客户管理建立起强大的竞争优势。然后给中国的家居企业带来了一些启示。 关键字：经营理念；宜家中国；客户管理 一、企业背景 宜家家居，这个诞生于1943年的瑞典企业，最初以销售钢笔、钱包、相框、桌布、表、首饰和尼龙袜等折价产品来满足人们的需要，而今成长为世界上最大的家居用品公司，并且是创造20世纪中少有的几个令人眩目的商业奇迹的企业之一。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。 二、客户识别 进入中国市场后，宜家将主要瞄准消费群体为25－35岁的“新中产阶级” ，因为年轻和时尚，并确定他们的家具和家居产品的设计要求强调，以及能够体现流行的不同组合。宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，从而得到了自身成本的降低。另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。 三、客户区分 宜家采用客户关系管理中的会员管理的方式进行用户区分 1、通过宜家会员卡，收集客户信息 2005年12月，宜家招募会员加入宜家俱乐部的计划第一次在北京宜家进行，到今天为止，宜家在中国市场已经成功招募到130多万会员，这些会员每一单的平均购买量都比非会员多出30％。 宜家能招募会员并为他们开展会员俱乐部计划。宜家根据会员来店的频率，而不是购买金额进行奖励。在宜家看来，顾客只要来，就一定会买东西。他们相信，和那些不常逛店、只要一来就买很多的顾客相比，经常来店、每次不一定买很多东西的顾客更有价值。所以，宜家采取了很多鼓励措施，吸引会员经常来宜家逛逛。比如在周一到周五，会员到宜家能够享受免费的咖啡；周一到周四，会员可以带着家里的照片图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；每周面向会员开放宜家的家居装饰讲座，会员通过电话或者电脑报名等等活动。 经典的案例：宜家向每个买过圣诞树的顾客承诺，只要他们在1月份，到宜家门店来，就可以报销部分的圣诞树款。要知道一月是全年的淡季。既然都到了门店，又怎么会不顺便逛一下，多多少少买点东西呢？ 2、会员特价专场和会员店，锁定会员客户 不止如此，宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。所以，在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知曾经买过、或者是曾经有过购买意图的会员。比如曾经买过某个柜子的会员，宜家会询问是不是需要换柜门或者其他配件。否则，等停产了就只能全部换掉了。事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。 宜家更多的优惠还在酝酿中。比如未来你可能会收到这样的信息，请你某月某日几点到几点前往宜家门店，购买多少价值的东西，可以直接抵扣多少现金。那么恭喜你，这是因为你频繁地到宜家门店，已经引起了他们的注意。 3、宜家得到不仅仅是销售收入 从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某个顾客所购买的商品，这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。 比如很多顾客基本上要买的商品，布局就非常显眼，对每一个进入宜家的顾客来说，这不一定是他想买的，但他必须要花更多时间去找他要买的东西，更有可能第一眼就买下了他原本不想买的东西，这样销量就上去了。 更重要的是，宜家在推广会员卡的同时，让会员的思维正在变得越来越“宜家化”了——家的装修是“宜家”风格，因为有设计师提供免费咨询；家的软装是“宜家”风格，因为有专门的家装培训；甚至连你爱喝的咖啡，爱吃的肉圆也都是“宜家”味的。再者，当会员步入其中，就发现自己是全球消费群体中的一员，这里所有的人都对商品价格、设计风格甚至是环保有共同的追求。 事实上，拥有宜家俱乐部的会员卡不难，走进宜家的会员店，想用会员价格买到会员产品，你在填好一张宜家俱乐部会员登记表格之后，就会得到