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构建闭环管理的营销体系 篁堡堑Ma嗍ement.va 2009年全国邮政企业管理现代化创新成果二等奖 构建闭环管理的营销体系 一 ,实施背景 山东省邮政公司 随着邮政业务的市场化,外部竞争日趋激烈,邮 政传统的经营理念和经营方式都遇到了巨大的挑战, 实施经营体制创新,推进邮政营销体系建设已成为邮 政企业急需解决的一个全新课题.山东邮政从2003 年启动营销体系建设工作以来,经过几年的探索与尝 试,市场营销体系逐步建立,市场营销队伍逐步壮大, 市场营销能力逐步增强.但与社会竞争对手相比,从 长远发展来看,受传统经营思想的羁绊和束缚,仍存 在着一定的差距和不足.一是营销观念滞后;二是营 销层次较低;三是营销力量薄弱;四是营销组织不健 全;五是对客户的售后服务明显滞后于业务的发展, 造成客户的忠诚度不高,甚至出现客户流失.总之, 正是由于各级邮政部门过多的依赖传统的营销模式, 专职营销力量较为薄弱所导致的基层员工营销压力较 大,客户开发秩序不规范等问题,逐步影响到山东邮 政企业的健康发展. 随着市场竞争的日益加剧以及邮政公司化改革进 程的加快,需要邮政企业从营销理念上实现由以产 品为中心向以客户为中心的转变.在产品为中 心的营销模式下,企业所有的生产经营活动都围绕产 品的生产与再生产展开,企业所有的职能部fq-A都为 此而建立,他们被动地满足客户的需求,实行的是一 种被动的营销模式.而在以客户为中心的经营模式 下,企业上下都将围绕客户满意这个核心开展工作, 调动各项资源向市场经营工作集中,形成上级为下级 服务,职能为生产服务,后台为前台服务,一切为客 户服务的工作导向.让客户满意是山东邮政推进 营销体系建设过程中把握的重要原则,也是营销体系 建设推进工作的出发点和落脚点.只有牢固树立以客 户为核心的经营管理理念,逐步扭转传统的以产品为 核心的思维模式,让企业上下都要围绕客户满意这个 核心来开展工作,调动各项资源向市场经营工作集 中,才能推进山东邮政积极向现代企业迈进.只有在 全省邮政系统构建起完善的产品研发,销售和售后服 务体系,才能准确定位市场,占领市场,维系客户, 才能真正转变增长方式,夯实发展基础. 二,成果内涵 以市场为导向,以客户为中心,以构建研发,销 售,售后三个中心为核心,建立健全产品研发,销售 和售后服务三个体系,打造能够适应市场竞争,满足 客户需要的营销管理,销售和售后服务三支队伍,有 效形成产品研发一产品销售一售后服务(客户信息收 集)一产品研发的闭环管理体系,全力推进邮政企业 营销体系建设,提升全省邮政的市场开发水平和客户 服务水平,推动山东邮政又好又快地发展. 三,主要做法 1,营销架构上由一个中心向三个中心 转变 一 个中心,即大客户中心,山东邮政在营销 体系建设伊始,在各级市场经营部门和重点专业中设 立了大客户中心.在营销工作日趋科学化和精细化的 今天,仅仅设立大客户中心与邮政企业的公司化进程 以及市场竞争的需要之间存在一定差距大客户中心 职责在实际运转过程中并不十分清晰,部分单位的大 客户中心既承担了管理职能,又承担了生产职能,营 销项目的策划,执行以及售后服务的跟踪缺乏精细化 和规范化. 因此.山东邮政围绕解决卖什么怎么卖谁 来卖如何留的几个关键问题,将原大客户中心 的职能进行进一步细化,组建了研发,销售,售后三 个中心. (1)建设思路.以市场为导向,以客户为中心, 组建研发,销售,售后三个中心,建立健全产品研发, 销售和售后服务三个体系,打造能够适应市场竞争, 满足客户需要的营销管理,销售和售后服务三支队 伍,实现对大客户开发和服务的精细化,规范化,科 学化管理.其营销架构见图1所示. 图1营销体系架构 (2)三个中心定位及主要职责.研发中心主要是 对宏观市场的规划,新产品的研发,也就是拉客 户.主要职责是:市场调研与策划,产品管理与研发, 品牌管理与宣传和经营分析.销售中心主要是把产品 销售给客户,即推产品给客户.主要职责是:专 职销售队伍建设与管理,连锁销售渠道建设与管理, 代理业务销售渠道建设与管理,大客户开发和主题营 销活动推进工作.售后服务中心主要是通过服务改善 与客户的关系,维护大客户,也就是留客户.主 要职责是客户资源管理,售后服务跟踪,大客户维护 和客户信息收集四个方面. (3)岗位序列和层级设置.根据产品研发,销售 和售后服务的工作内容和性质,设置营销管理,专职 销售和售后服务三个序列,其中营销管理序列设立了 13个层级;专职销售和售后序列分别设立了14个层 级.同时,配套出台了销售序列每个层级的最低业绩 指导标准,为专职营销人员的合理晋升提供了畅通的 通道. (4)管理流程.为实现三个中心的协调运转,制 定了研发一销售一售后服务一研发的闭环管理流程. (6)考核指标.对产品研发