营销战略、战术与执行.pptVIP

故事 有一个故事：两人去山中露营，突然出现了一只老虎，甲拼命跑，乙则蹲下来拔鞋，甲不解地问：“你快跑啊，还拔什么鞋？”答：“我只要跑得比你快就行！” 　战略思想的缺乏。 善弈者谋势，不善弈者谋子 战略与战术 做正确的事情（Do right things） 与把事情做正确（Do things right） 战略规划是企业的生命线！ 请你为你的公司以市场导向 确定企业使命！ 观看众多的比赛之后，发现有一些有趣的现象：例如：每场比赛都会有栏挂倒，把栏都挂倒了，不一定是最后一名；一个栏都没有挂倒的，也不一定是冠军；跨栏比赛讲究的就是一个速度和技巧。 　　从跨栏比赛中我想到了很多，那么，我们的市场营销呢？我们的企业呢？ 　　其实，我们的企业就像是在做一场场的跨栏比赛，在市场的运作中，开始销售好不一定代表你以后的销售就好？市场份额大的转眼之间份额就成了一小块“压缩饼干”。企业的发展会遇到困难无数，每天都在“迎难而上”，既要勤练武功招势，争取一招制胜，还要苦练内功，以求提高企业的抗风险能力。与时间赛跑，与同行竞争，一方面在解决现实困难，另一方面还要不断自我发展和壮大。 A:确定企业增长战略 1、密集性增长 （1）市场渗透： 在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺激需求，吸引更多的人购买。例德国“阿克发”胶卷进入中国市场较晚，1992年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。 （2）市场扩张： 指向别的地域市场去发展自己的业务。美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。 （3）产品开发： 指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。海尔在美国生产冰箱当桌子 2、一体化增长 （1）后向一体化： 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，供产结合。汽车厂收购轮胎厂（方式很多） （2）前向一体化 企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。汽车制造商自设分销系统；河北赞黄县盛产核桃但滞销---加工（92年）。 （3）横向一体化 兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。 3、多角化增长（多元化增长） （1）同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。汽车厂生产拖拉机、摩托。 （2）横向多角化 为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。百货商场内开办餐厅、酒吧、美容店；制药厂发展医疗器械；药店开办药膳；制笔厂生产笔用墨水；服装加工企业生产纽扣、针线 （3）综合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 例：鲁能集团综合多角化。在电力发展的基础上，相继成立了实业、房地产、贸易、科技、燃料、物资、通信等。（上市公司） 多元化陷阱 请思考：你企业的明星、问题、金牛、瘦狗业务各是什么？ 三、竞争战略产业竞争结构分析 一个产业是由一群生产相近替代产品的 公司组成的。 一个产业内部的竞争状态取决于五种基 本竞争作用力：进入威胁、替代威胁、 买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞 争对手的竞争。 ? 竞争战略的实质就是在一个公司与其 环境之间建立一种互动联系。 ? 一个产业内部的竞争状态取决于上图 中的五种基本竞争作用力，其中新竞 争者的威胁、替代产品的威胁和现有 竞争对手的威胁是指明确的竞争者。 ? 这些作用力汇集起来决定着该产业的 最终利润潜力和产业竞争的强度。 * * 营销战略、战术与执行 战术 执行 战略 研究 一、确定公司使命 麦肯锡顾问公司： 帮助企业和政府变得更成功 沃马特商城： 使普通人有机会和富人买到一样的东西 迪斯尼： 带给人们快乐 索尼公司： 为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会 我们为家庭提供舒适的气候 我们生产空调器和暖炉 开利公司 我们从事信息生产和传播事业 我们出售百科全书 不列颠百科全书 我们经营娱乐 我们制作电影 哥伦比亚电影公司 我们提供能源 我们出售汽油 标准石油公司 我们帮助改进办公效率 我们生产复印设备 施乐公司 我们是人与货物的运送者 我们经营铁路 密苏里·太平洋铁路公司 市场导向定义 产品 公司 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 二、择合宜的增长机会 (如何发展企业未来的业务？) 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 后向一体化 前向一体化 水平一体化 市场渗透 市场开发 产品开发 多样化成长 一体化成长 密集型成长