营销管控变革，让证 券经纪业务走出冬天.pdfVIP

FP 金融从业者 根植金融业 服务从业者 营销管控变革，让证券经纪业务走出冬天 前段时间浏览一位好友的博客，这位资深证券人用狼的精神鼓励着正受到市场萎缩而士气低落的同事 们，文章的标题是—— 《狼群，无惧寒冬！》 “最近的市场环境让我怀念起上一个冬天，忽然发现已经到来的寒冬并没有想象的那么可怕，甚至还 有点盼望。狼是一种有尊严的动物，春暖花开的时候会各自分道扬镳，去繁衍自己的后代，甚至互相之间 无法靠近。只有寒冬的时候才聚集在一起，一起抵御寒冬，相互信任，甚至把性命都交给组织，正是这种 性格，让他们从容面对寒冬，而小狼们恰恰是在冬天得到了最好的狩猎锻炼，知道了团队的意义……” 2008 年证券市场环境处于阶段性低谷时，这位好友所服务的机构出现了大批的经纪业务人才流失，他 临危受命出任经纪业务主管，刚刚上任就要面对四大难题——新团队经验匮乏、机构臃肿文化闲散、营销 费用居高不下，加上外部市场信心缺失。上任后两周，他看似抛下眼前的这些难题，一头扎进底层经纪人 所分管的银行网点，与合作伙伴和客户聊起天。两周后，回到公司召集所有经纪人开会，并做出了一些系 统性的部署： 一、 将原有经纪业务渠道进行重新分配，将银行网点、社区、集团客户等按照客户类别进行划分的方 式打破，转变为区域划分形式； 二、 每个分区配置老、中、青三届经纪人，以“老”带“中”开发银行网点和集团客户，以“中”带 “青”开发社区； 三、 内部实行“导师制”，手把手进行辅导； 四、 主动开展多维度的客户细分； 五、 加强团队考核，改单一的客户成交量考核为多维度的团队培养、客户服务满意度、大宗客户开发、 营销费用预算结合的考核方式，且全部经纪人的考核中加入一个系数即“团队业绩”——所属团队当期总 成交量目标得分。 1 FP 金融从业者 根植金融业 服务从业者 好友为实施这套组合拳变革后的团队起了个响亮的名字—— “狼群”，其计划考虑得相当周密和专业， 如同案例教学。从管理学角度看，这是一个系统性的营销变革管理，涉及渠道结构调整、人力资源配置、 人才梯队管理、营销模式变革，配合以绩效管理，最终实现营销团队文化的变革。 一、组织结构 在银证互通放开之后，银行渠道就成为证券经纪业务的首要渠道，在国内发达城市，散客市场中，银 行渠道的客户数量和资金量占比通常都超过 80% ，远远大于社区、小型团体等其他渠道。银行成为增量客 户开发的重点渠道，但同时，经纪业务的存量客户服务也十分重要，客户对营销人员的信任远远超过客服 人员，故银行渠道客户的存量经营亦成为证券经纪业务成功与否的关键。 在银行渠道开辟初期，多数经纪业务主管均将银行渠道作为独立渠道进行开拓，此做法较易在短期内 凸显成绩，便于激励与考核。但在银行渠道日渐成熟且占比独大之时，以渠道作为划分营销组织的唯一方 式，其弊端开始显现，银行渠道的营销主管过于关注增量开发而忽略存量经营，而其他渠道的营销主管有 力使不出，增量没有进展，存量亦不断流失，造成整个经纪业务呈现“狗熊掰苞米”的局面——增量不断 进入，存量不停流失。 在渠道操作方案相对成熟时，以区域划分的营销组织很好地解决了轴心任务不明确的问题，区域型的 组织，增、存量便于考核，业务主管也便于控制客户经理的营销与服务行为，二级组织亦相对灵活，竞争 性营销文化更易塑造。 二、客户细分 客户细分有许多作用，对于证券经纪业务营销而言，客户的细分维度有很多：增量 VS 存量——营销 目的性、资金量——销售手段、交易频率——客户推介、年龄层次——营销方法。许多经纪业务组织中均 设有营销督导职位，除日常的业绩分析外，客户细分事实上是营销督导的重要责任。根据多维度客户的细 分提供营销总体策略上的建议，监督策略执行的程度，对营销团队具有重要贡献。 良好的客户细分方案除了策略方面，更大的贡献在于建立适应客户需求的组织，促进营销团队的专业 2 FP 金融从业者 根植金融业 服务从业者 化。在经纪业务中，建立具备客户适应性的组织，往往比出台具备客户适应性的策略更来的实际。策略的 执行需要执行者快速领会策略要义并实践，而客户适应性的组织，使证券经纪人（客户经理）可以在较长 时间内对特定需求、特定产品、特定性质的客户进行跟踪与服务，建立适合该类客户的营销方法，相比于 策略指定者的宏观策略，一线营销人员摸索出的营销方法更便于内部推广，客户反响也更好。例如，经纪 业务已经针对客户经理流失现象，摸索出另一种内部组织，利用区域化、就近化