广告策划与创意课件PPT.ppt

总目录 【广告策划与创意】 241 附录 1886年，欧洲少了一位传教士， 多了一位印象派大师。 第七章 总目录 【广告策划与创意】 242 附录 1912年，世界少了一位医生， 多了一个国家。 第七章 总目录 【广告策划与创意】 243 附录 1955年，美国少了一位卡车司机， 多了一个传奇。 第七章 总目录 【广告策划与创意】 244 附录 第七章 总目录 【广告策划与创意】 245 附录 第七章 总目录 【广告策划与创意】 246 附录 第七章 总目录 【广告策划与创意】 247 附录 第七章 总目录 【广告策划与创意】 248 附录 第七章 总目录 【广告策划与创意】 249 附录 第七章 总目录 【广告策划与创意】 250 附录 第七章 总目录 【广告策划与创意】 209 第六章 理论讲解 第二节 二、媒体广告价值评估 媒体广告价值 量 质 受众接触媒体的卷入程度 广告环境 媒体的权威性 到达率 千人成本 ------ ------ 总目录 【广告策划与创意】 210 第六章 理论讲解 第三节 第三节 媒体策略的拟订 一、媒体策略的由来 市场目标 广告目标 媒体目标 媒体策略 媒体计划 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。 (不是，这是媒介目标。) 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。) 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。) 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。) 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在 竞争中从对手那里争取到更多消费者(不是，这是市场策略。) 练习：下面描述哪些是媒介策略？ 总目录 【广告策划与创意】 211 第六章 理论讲解 第三节 二、媒体策划流程 广告调查 市场分析 广告目标 广告预算 广告创意策略 广告媒体策略 编制广告计划 广告创作与制作 媒体购买 (客户认可) 广告发布 广告效果测定 目标受众媒体接触习惯 广告地域媒体状况 广告目标与预算 确定媒体目标 媒体类型选择 具体媒体选择 确定投放比重 形成详细计划 媒体购买 ------ 总目录 【广告策划与创意】 212 第六章 理论讲解 第三节 1 目标受众媒体接触习惯 利用交通工具(单车， 巴士) 上班 白天非常忙碌 与家人共餐 晚饭后整理家务， 10:30睡觉 下班后赶着回家预备晚饭，购物 在厂房午膳 7点起床 工人 店头陈列 主要看电视消磨时间 阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告 总目录 【广告策划与创意】 213 第六章 理论讲解 第三节 确定媒体目标 评估标准：妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的 及可达成的。 影响因素：广告目标与预算、目标受众媒体接触习惯、 广告地域媒体状况等。 2 总目录 【广告策划与创意】 214 第六章 理论讲解 第三节 3 媒体类型选择 媒体组合 具体媒体选择 确定投放比重 广告规格 广告次数 广告费用 总目录 【广告策划与创意】 215 第六章 理论讲解 第三节 4 广告排期 Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量 Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量 在某些期间比较集中 需要较多的预算 总目录 【广告策划与创意】 216 第六章 理论讲解 第三节 “运用多维空间的媒体传播策略，力求在每一个与消费者互动的 社会情景中寻求到产品与消费者的接触点，把这些接触点变成产品 表演的舞台，并把每一个互动的社会情景连接成消费感受、体验的 历程------” ——纪华强 总目录 【广告策划与创意】 217 经典欣赏 第六章 NEC 2004年4-6月媒介计划 总目录 【广告策划与创意】 218 课外学习 第六章 广告媒介策略的台阶理论模型 /Article_Show.asp?ArticleID=447 复合媒体战略 /ad/show.asp?id=32cate=1