叶茂中策划：爱华仕品牌策略及核心创作报告.doc

叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009 爱华仕品牌策略及核心创作报告 CONTENTS 1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌 CONTENTS 1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌 爱华仕正在进行的四大转变 外销 内销 生产型企业 营销型企业 生产导向 市场导向 批量产品 消费品牌 李总最关心的五个问题 现在最头痛的就是招商那一块 超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题 产品在超市销售不畅，造成： -八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。 外单和内销的冲突，造成内销缺货。 “我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来??我们公司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。” 爱华仕如何做品牌 爱华仕发展的三个瓶颈 第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈 第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显 第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化 4年时间，爱华仕 虽然在内销道路上取得一定进展，但是 基础营销力仍然严重欠缺 品牌影响力仍然严重薄弱 基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、 代理的全国布局…… 2009年—2010年爱华仕的工作重点 完成营销布局，打造基础营销力 完成品牌建设，打造品牌竞争力 CONTENTS 1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌 爱华仕是箱包？ 爱华仕是**箱包 爱华仕是谁？ 爱华仕是谁 爱华仕是塑纺箱包？ 爱华仕是基础箱包？ 爱华仕是中低档箱包？ 爱华仕是KA前五名的箱包？ ？ 爱华仕的敌人是谁 KA 代理 威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 …… ？ ？ 爱华仕的敌人是谁 KA 代理 威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 …… ？ 新秀丽 外交官 …… ？ 爱华仕的敌人是谁 KA 代理 威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 …… ？ 威豹 亨得利 达派 亚洲豹 …… ？ 爱华仕的敌人是谁 KA 代理 威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 …… ？ 威豹 亨得利 达派 亚洲豹 …… 新秀丽 外交官 …… 战 略 即 选 择 KA 代理 威豹 亨得利 卡拉扬 达派 仕登堡 …… 威豹 亨得利 达派 亚洲豹 …… 99 学生包 99 公文包 99 挎包 129 双肩包 99 旅行袋 199 拉杆箱 KA卖场主销价格 品类 KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群 就是一般的大众消费者 ？ 爱华仕的顾客是谁 爱华仕是大众箱包！ 爱华仕箱包的本质 “大众消费品” 1 ：大众化≠大路化 大众意味着 “主流”、“品质”、“放心” 2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌 福特的主张： “让全美国家家一辆福特车” 微软的主张： “全世界每张桌子一台PC，每台PC运行微软” 爱 华仕的主张 “人人拥有爱华仕！” 3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成 Pull and Bear Oysho Kiddy’s class Bershka Zara 例如：Inditex集团 CONTENTS 1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌 --打造形象载体 爱华仕目前只有商标，没有形象载体 目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。 对手不仅有明星，而且还有形象载体 爱华仕的形象载体？ 标准一 标准二 标准三 标准四 必须从直观上就能压住竞争对手 -在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形象载体。 -因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的高一级。 标准一 标准二 标准三 标准四 必须蜗蟆⑸菀缀拖浒?-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作 标准一 标准二 标准三 标准四 必须符合爱华仕的品牌特质 -好载体自己会说话 -我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性：安全、坚韧、值得信赖…… 标准一