品牌延伸文献综述.doc

品牌延伸文献综述随着全球经济一体化和信息化时代的到来,品牌战略成为企业最重要的战略问题之一,而品牌延伸是扩大品牌影响,增值品牌资产,延长品牌周期,满足消费者联想需求的有效手段,成为营销理论界和企业界共同关注的课题之一是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程巧妙的运用原始品牌进行延伸，不仅能节省大量的资金时间和成本，而且新产品也更容易能被接受，这样也就大大降低了新产品失败的风险。因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义。品牌延伸要素的研究随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索和研究。Boush，Bridges，Aaker和Herry 和Farquhar，Park和Milbel等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素一是消费者对核心品牌的感知质量。二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Danielmith和ark等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度当这种相似性很高时消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其它产品所产生的广告溢出效应;还包括产品评价模式，即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验。属于前一种类型的产品被称为搜寻品，后一种 类型的产品被称为经验产品他们认为，核心品牌对经验产品的影响力要大于对搜寻产品的影响力，因而对后者的延伸更容易成功;第三种因素包括延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面，即消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量。当消费者在延伸产品领域的知识相对缺乏，则感知的购买风险会更大从而更依赖于著名品牌所提供的信息，所以此时品牌延伸所发挥的影响更大。 另一方面， 竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产品和核心品牌之间的相似性是一个广泛的概念，它包括产品的物理特性，工艺功能方面的相似程度和消费者群体，分校渠道以及销售程序的相同性Daniel，Smith和ark等人认为相似性对品牌延伸的作用体现在两个方面: (1)供方相似性效应，指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销 队伍等市场资源。()需方相似性效应，指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。认知 心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着由“度”而构成的梯度结构。因此，物体的归类和比较可以通过度来表示的。品牌延伸首先应考虑原品牌的形象，不要将著名品牌延伸使用到有损其形象的产品上；其次，应考虑原产品与延伸产品之间是否存在资源、技术等方面的关联性；再次，不应将著名品牌延伸到价值不大、极易制造的产品上；最后，应按科学程序选择延伸产品，并采用各种措施淡化品牌延伸可能带来的负面影响。?在产业上延伸 　　从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种 延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。 另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法： （1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 （2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。 （3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸 　其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。品牌延伸品牌延伸策略运用得当，能为企业营销活动带来许多方便和利益品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年