市场营销行为的决策技术研究与应用——购物篮分析.doc

市场营销行为的决策技术研究与应用——购物篮分析 2008/10总第378期商业研宄CoMMERClALREsEARCH 文章编号:1001—148X(2008)10—0142—03 市场营销行为的决策技术研究与应用——购物篮分析 李敏 (哈尔滨商业大学计算机与信息工程学院,黑龙江哈尔滨150076) 摘要:目前,市场营销决策技术已成为商家获得成功的关键因素之一.数据挖掘是一种新的商业信息 处理技术,其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取,转换,分析和其它模型化处理. 结合数据挖掘技术,一种称之为购物篮分析方法,对市场营销行为决策具有重要的意义,已越来越受 到零售企业的重视. 关键词:市场营销;数据挖掘;购物篮分析;聚类 中图分类号:F7l3.50文献标识码:A MarketBasketAnalysisinMarketingDecisionMaking LIMin (DepartmentofComputerScienceandTechnology,HarbinUniversityofCommerce, Harbin150076,China) Abstract:Currentlymarketingdecisionmakingtechniquehasbeenregardedasthekeyfactorofsuccess.AnewCOB— mercialinformationhandlingtechnique,data—miningisintroducedinvolvingabstracting,transferring,analyzingand modeling.Combinedwithdata—mining,marketingbasketanalysisprovesreryusefulinmarketingdecisionmakingand gainshighregardsbytheretailingenterprises. Keywords:marketing;datamining;marketbasketanalysis;clustering 一 ,问题提出 在市场竞争日趋激烈及顾客消费心理日趋成熟的 今天,充分研究市场营销的决策技术已成为商家成功 经营至关重要的因素.大多数零售企业已认识到这一 点,在这方面做了不少努力,如各种常客登记分析, 计算机铺助销售,人口统计分析等方法,但仍有不少 零售企业并未真正了解市场营销的决策技术.目前, 国外出现了一种称之为购物篮分析的方法,已越来越 受到零售企业的重视. 1.现代零售商品种类极端丰富,消费者需要处 理的信息量急剧增加.消费者平均要以每秒33件的 速度从5万件商品中挑选出17件商品.Phillips (2005)的研究表明,当消费者面对种类繁多的商品 时,并不会因为可选择的丰富多样性而得到满足.但 是,消费者却能够因为超市对其商品选择的引导而感 到满意.超市引导顾客的一个有效办法就是合理的商 品布货.也就是说,哪些商品可以摆放在一起,而哪 些商品又应当分别摆放. 2.可以观察到商场和超市经常进行各种促销, 其中最常见的促销方式是打折,而且,常常是全场打 折.这样的打折往往不是超市最优的选择.因为,消 费者在购买某些商品的时候,会同时购买另一些商 品,而不管它们是否打折.在这种情况下,只要这两 种商品之一处于打折状态,而另一种也极有可能受到 刺激而销售量大增.如果是这样,超市只需要对一种 商品打折就可以达到促销两种商品的目的,从而可以 大大提高超市的效益. 因此,了解消费者究竟如何在多商品类目间进行 同时购买对于超市如何有效地引导消费者和提高效益 意义重大.所以,介绍一个简单而有效的数量方法, 可以用来做典型的购物篮分析.笔者切人点是市场营 销行为的决策研究与计算机数据挖掘技术的结合. 二,购物篮分析的研究 购物篮分析是指一组与了解销售点交易数据有关 的商业问题. 1.购物篮(marketbasket)指的是超级市场内 供顾客购物时使用的装商品的篮子,当顾客付款时这 些购物篮内的商品被营业人员通过收款机一一登记结 算并记录.购物篮数据描述了三个完全不同实体的交 易数据:顾客,订单(也称购买或篮子,在计算机学 收稿日期:2008—04—14 作者简介:李敏(1964一)女,硕士,哈尔滨商业大学计算机与信息学院副教授,研究方向:数据库应用及 智能决策. 基金项目:黑龙江省自然科学基金,项目编号:F200514. 总第378期李敏:市场营销行为的决签棼书生二堕篁坌堑:: 术论文中称为项集),项. 在数据挖掘技术实现上,关系数据库中,购物篮的 数据结构模型如图1所示,该结构包括四个重要实体. 订单是购物篮数据的基本数据结构.一个订单代 表顾客的单个购买事件.这可能对应于客户订购