鼎湖山泉品牌营销策略.docVIP

鼎湖山泉品牌营销策略 确立目标市场 　　根据对鼎湖矿泉水有限公司的瓶装水、桶装水、散装水、管道直引水四种产品的市场调查结果和市场预测，对其市场规模和潜力的进行评估，从而可以得出鼎湖矿泉水有限公司各产品的目标市场分别为瓶装水的目标市场为企事业单位和政府机关。 　　桶装水的目标市场为东营区企事业单位和政府机关、家庭月收人在元以上，年龄在一岁之间、学校和医院。 　　散装泉水的目标市场为三县两区的居民家庭月收人在元以下、个体私营业主。 　　管道直饮水的目标市场为油田各社区及物业管理中心、住宅开发商、油田及东营市规划设计院等。 　　4制定环雅公司的市场营销战略 　　（一）市场营销定位 　　定位的目的，是在顾客的头脑中建立企业的产品形象和企业形象，使顾客在一提及某种产品时能优先想到本企业。 　　第一，使命与宗旨定位。环雅公司的使命与宗旨可概括为关爱生命、服务健康，方便快捷地为所有需要改进生活饮用水品质的顾客，提供达到国际饮用水标准的绿色环保矿泉水。 　　第二，营销定位。定位的方法非常多，这里从以下四个方面对环雅公司的产品进行定位。 　　产品特性定位。与古青州的历史文化结合，可将环雅矿泉水定位为自古至今的历代人喝出来的“状元水”或“文化水”。 　　利益定位。根据产品能给顾客提供的利益而言，可将环雅定位为“健康水”或“放心水”。 　　质量与价格定位。高质平价，质高而价不高，使顾客价值得到提升。 　　竞争地位定位。东营市场的领先者，外地市场的挑战者。 　　根据以上不同的定位法，可将环雅矿泉水定位为领导东营饮用水消费市场、符合国际标准的环保、健康水。 　　（二）市场营销战略目标 　　第一，近期目标。以桶装水产品为主导，牢固占领市区家庭市场，开发学校等集团消费市场，力争在年使销售额再度增长。 　　第二，中期目标。扩大服务领域，使桶装水打人环渤海各缺水城市，到年力争使其销售额扩大倍散水服务覆盖鲁北各县区城镇，五年内使其销售额增长倍瓶装水借船出海，再度成为公司主导业务。 　　第三，长远发展目标。打造环雅品牌，借???矿泉水销售的平台和网络，运用电话、网络等现代化手段发展电子商务，实行多样化发展战略，进军生活服务领域，十年内使其成为鲁北地区以水为主、多元发展的着名企业。 　　（三）市场营销战略途径的选择 　　第一，增长战略。增长战略是关于市场和业务扩张的战略，指示企业向何处去，兼而回答如何去。增长战略，包括密集增长、多样化增长和一体化增长三种主要战略途径。 　　桶装水近期宜采取密集增长战略。为实现近期市场营销战略目标，环雅宜采取市场开发战略和产品开发战略。如开发学校等集团购买市场，通过产品开发更好地满足现有的市场需要，扩大产品的销量和市场份额。 　　瓶装水应采取产品和市场战略联盟战略。 　　为实现环雅公司的中期目标，必须对其目前不景气的瓶装水产品和市场进行重新规划。环雅在现有的资源、资金条件下，与娃哈哈、农夫山泉、乐百事等着名企业通过谈判，结成产品和市场战略联盟，这是目前充分发挥资产效益、提高企业资产回报率的明智选择。 　　实现长远目标应采取水平多样化增长战略。在自己熟悉的市场上，利用多年来积累的资源优势，充分发挥其最佳效益，经营与水同质的日常生活用品，寻找企业新的经济增长点。 　　第二，竞争战略。在逃定业务方向以后，必须为每项业务开发竞争战略。竞争战略，就是如何取得竞争优势的战略途径，主要有总体成本领先战略、差别化战略和集中战略。不同的营销目标对应不同的竞争战略，环雅公司为实现其近期目标，目前宜采取差别化战略为主实现其中期目标，须实行总成本领先的竞争战略。 　　环雅公司可通过向顾客提供其它企业难以模仿的高品质的产品和方便快捷的服务，降低顾客成本，提高买方效益也可通过有效的促销提高用户对产品实际价值的认识，进而提高用户的期望值即用户对价值的主观判断，从中得到较高的溢价。但也应当注意，期望值不能高于实际价值太多，否则在顾客购买之后就会产生巨大反差，而且有上当受骗的感觉，不利于企业的长远利益。 　　第三，总成本领先战略。环雅公司应通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成为同行业中的最低者。尽管行业内存在着激烈的竞争，但具有低成本的企业却可以获得高于行业平均水平的收益。企业的低成本地位，使其能够抗衡来自竞争对手的攻击，因为当其对手通过削价同它竞争时，它仍然能在较低的价格水平上获利，直到将竞争对手逼至边际利润为零或为负数。低成本就像一堵高墙，使潜在的加人者望而生威，为之却步。 （四）市场营销战略组合策略 　　首先是产品组合策略第一，战略业务组合策略。用波士顿矩阵法分析可知，环雅公司目前的明星业务是桶装水，现金牛业务是散装泉水，瘦狗业务是瓶装水和管道直饮水。因此，公司的战略业务组合构架应当是大力发展桶装水业务。桶装