黄金搭档营销案例：.docVIP

/ 黄金搭档营销案例_ 营销手段: 软文＋广告的模式 (一)软文: 《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》,《中国居民微量营养素摄入与膳食参考摄入量》... 1.同中国营养学会合作，取得黄金搭档的配方: (1)2002年7月26日 北京人民大会堂 隆重召开的《微量营养素与国民健康》会议中,中国营养学会 理事长 葛可佑做完报告《中国居民微量营养素摄入与膳食参考摄入量》后,在答问题中,阐述:中国营养学会研制的配方，命名为黄金搭档配方，可一次性补足中国人普遍 缺乏的钙、铁、锌、硒、维生素A、B1、B2、B6、C、D、E、叶酸等。配方分儿童青少年、女士、中年老年型等三种。该配方的问世，对当前维生素、矿物 质市场有很大的促进作用。 (2)尽管中国营养学会并不是一个官方机构，但“中国”字头的名称很容易让人误认为是一个政府组织; 2. 国际最高质量:与瑞士罗氏维生素公司签署《战略联盟合作协议书》，由后者供应原料药 (1)罗氏作为世界最大的维生素原料药供应商，在中国并不是只给黄金搭档供应原料药，基本上市场上知名维生素产品的原料药都来自罗氏，但在宣传中突出这一点的只有黄金搭档）的印象。 综上:由中国科协领导下的中国营养学会研制，世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司提供原料药，再加上上市公司青岛健特生物控股的无锡健特制造，三家共同打造这个产品，给人以官方认可 (二)广告:(1)2003年黄金搭档的电视广告，由蔡明代言，告诉观众“维生素，它保健康，吃之前，要看配方。中国人磷、铜已超标，铜吃多了它伤肝脏。安全可靠是黄金搭档。黄金搭档，不含磷、铜。”沿袭的也是这个思路。 (2)2002年9月，黄金搭档与中央电视台联合，赞助服装设计暨模特电视大赛,与蔡明唠唠叨叨地讲黄金搭档“安全可靠”的硬广告不同，冠名赞助旨在提升黄金搭档的品牌形象，让它摆脱一般保健品留给人们的不良印象。 (三)国内市场情况和对策: 当时主导国内维生素市场的，是 金施尔康 和 善存片 等“洋产品”。这一点，史玉柱注意到了。在黄金搭档的前期宣传一直紧扣“符合中国人特点”这个概念。 (1)在黄金搭档营销中占有重要地位的软文《中国人补维生素矿物质有了权威方法》，清晰地表达了权威、先进、中国特色三个概念。 (2).中国营养学会 理事长 葛可佑《中国居民微量营养素摄入与膳食参考摄入量》文章的大量篇幅，都用在宣传产品符合中国膳食特点，有目的地补充中国人缺乏的矿物质和维生素上，这样做的目的，显然是为了能够让黄金搭档同金施尔康和善存片区别开来。 (四)史玉柱之所以选择黄金搭档作为脑白金之后的新产品，主要是基于几个方面的考虑: (1)维生素是一个大市场，在美国，维生素产品消费量非常大，市场规模在百亿美元级别，尽管中国人补充维生素的习惯尚未养成，但随着中国人均收入的增加，越来越多的人关心自己的身体健康问题，这样一来，维生素市场就具有了广阔的前景； (2)黄金搭档这种维生素产品与一般的保健品不同，可以长销不衰，史玉柱曾说：“这样的产品，即使销一百年也不会衰退。随着科学的进步，产品本身也会不断地更新和调整，但黄金搭档的牌子可以一直延续，因为每个人都需要这样的产品。 (3)正是基于做一个“百年产品”的想法，史玉柱在这个产品上花了大力气：同中国营养学会合作，取得黄金搭档的配方；与瑞士罗氏维生素公司签署《战略联盟合作协议书》，由后者供应原料药；煞费苦心打造“中国人的维生素产品”的概念。 (4)在史玉柱看来，“黄金搭档”不是“脑白金”，它没有脑白金那些招人质疑的功效宣传，其配方遵循了“营养素平衡”的原则，全面均衡补充中国人所 缺乏的营养素，能充分发挥营养素的营养效果，可谓经得起考验；它也不像脑白金那样“出身可疑”，而是来自中国营养学会的研究成果 (五)营销执行过程: 1.非法广告: (1).广告法》第十二条：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”因为黄金搭档的主要竞争对手金施尔康和善存片中都含有 磷、铜。很快，关于维生素产品中磷、铜是否超标的讨论和对黄金搭档广告的质疑就在媒体上展开了。经过一番研究讨论,营养学界专家也都持与何志谦(中山大学 教授)相同的态度，认为黄金搭档的“磷、铜超标”广告与事实不符。黄金搭档的功效广告由于贬低其他生产经营者而不得不停播，转而回到主打礼品市场的道路 上. (2).黄金搭档并没有获得脑白金当初的热烈追捧，一个重要原因就是维生素产品同一般保健品不同，其主要消费人群不是“大爷大妈”，而是所谓的“都 市白领”，在互联网日益发达的年代，这些“都市白领”的信息获取渠道非常多，想要用脑白金那一套软文宣传手法来影响这些人，已经非常困难。 2.产品组合过于复杂: (1)黄金搭档推出三种组合:儿童及青少年组合维生素片，女士组合维生素片,中老年组合维