茶百道铁观音系列营销方案.docVIP

茶百道铁观音茶系列营销方案 李 瑞 苏 洪 胡乔彬 营销策划的目的： 茶百道有限责任公司铁观音茶系列以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，茶百道茶行市场营销根据“铁观音”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“铁观音”的风采，力争在市场的目标消费群中知名度提高到100％，美誉度和信任度达到90％，年销售量翻一番。 二、企业背景状况分析： 茶百道有限责任公司有30年种茶历史，在福建安溪感德镇、杭州西湖狮峰山、河南信阳车云山、苏州太湖洞庭山都有着自己的生态种植茶园，以生产、加工科研、销售为龙头的综合型公司。主要经营的茶类有铁观音、龙井、毛尖、碧螺春。 铁观音系列以福建安溪感德镇茶园的优质鲜叶为原料，采用传统工艺历经18道工序精制而成，其品质特征是：茶条卷曲，肥壮圆结，沉重匀整，色泽砂绿，整体形状似蜻蜓头、螺旋体、青蛙腿。冲泡后汤色金黄浓艳似琥珀，有天然馥郁的兰花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久，俗称有“音韵”。铁观音茶香高而持久，可谓“七泡有余香”。 公司本着以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。更好的服务于不同行业、不同人群的原则，准确把握市场脉搏，着眼于社会各层消费者，全新推出新品—铁观音，该茶叶源自福建安溪感德镇茶园，最佳茶叶茶园种植、鲜叶采摘、茶叶加工、冷藏保鲜各环节严密控制种植地带，淡而不涩，醇香持久，不失为日常生活中的绝佳饮品！ 三、营销环境分析： 1.当前市场状况分析： 中国，作为一个传统的产茶大国，经过了2000多年的历史洗刷，形成了以产地、品类著称的名茶数百种。纵观当今市场，形成了红茶、绿茶、花茶等类别及龙井、铁观音、毛峰等品种的竞争形势。茶，作为一种大众音频，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大的。而且茶叶消费越来越趋向品牌化、安全化，多元化，名优茶、有机茶的消费比重将会继续增加，茶叶专卖店、批发市场和超市逐渐成为购买茶叶的主要场所。 同时，茶叶市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，者根据茶叶行业的独特性、传统型有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。当代饮品文化中，又出现了一种饮料与茶的饮品，比如：康师傅绿茶、红茶等，虽然对茶叶市场没有直接影响，但负面影响还是有的。从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情节在里面；而铁观音茶的地位，在全国茶市场钟，概念比较模糊，缺少品牌概念的认识与认同。 2.市场前景分析： a、市场由前年狂热的非理性逐渐回归理性。但市场仍然由南到北、由沿海到内地、由传统市场向非传统市场、由中上层社会向普通大众逐步推进、扩大，铁观音在越来越广大的市场范围产生更大的影响、占据更大的市场份额。 b、消费者对铁观音的了解和掌握的知识越来越多，对铁观音品质和价值的鉴别能力大有提高。 c、 随着品饮铁观音的人群继续扩大，品饮消费比例的不断上升，给整个行业的发展提供了更有力的支撑；投机现象逐渐减少的同时，铁观音的收藏和投资依然有巨大市场，只是投资和收藏者更慎重更理性，更多的开始着重于茶本身的品质、价值和升值空间，而不只是看其名气和知名度。 d、市场调整已近年半，部分的高品质的中小品牌茶叶价格稳中有升，但部分厂商由于资金紧张，部分高品质茶叶价格有所下降，使品饮消费和投资、收藏成本下降，更多的铁观音更值得消费和投资、收藏。最新的市场信息表明：北京、沈阳、上海等大城市铁观音销量不减反增，便说明了这个问题。 e、随着越来越多的人们在开始消费铁观音，越来越多的人们在追求铁观音的品质和文化，铁观音的消费群体在开始分层大路货满足大众消费，稀缺茶品服务高端人士。 3.对产品市场影响因素进行分析： 茶叶自古以来就受我国人民喜爱，饮茶的历史悠久，虽然产茶地区主要分布在南方，但是喝茶的习惯早就在人民的心中。由于地理分布原因，近年来，国内茶叶产区创品牌，茶叶的价格到了很多人难以接受的地步，随着茶叶价格的提高，喝茶的人反而越来越多，喝茶成为一种高调的生活享受。 四、市场机会与问题分析： 1.市场存在的问题 a、茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。 b、茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。 c、市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道