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B卷 科目序号：9018 浙江广播电视大学开放教育补修课考试工商管理专业 《市场营销学》试题答案 2005年1月 名词解释（每题4分，共20分） 市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程. 市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状态对企业自身可以控制的因素加以最佳组合与运用，以完成企业的目标与任务。包括产品、价格、地点、销售促进等四大因素。 是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 是指按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 填空题（每题1分，共20分） 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念 社会的人 稳定发展战略，发展战略，紧缩战略，抽资战略 企业（公司） 个人可支配收入，个人可任意支配的收入 成本费用较高（或高） 阵地防御 产品的普及率法，销售增长率比值法 推销人员，广告 反比（例） 11、沟通 单向选择题（每题1分，共15分） 1、A 2、D 3、B 4、C 5、B 6、C 7、A 8、B 9、B 10、A 11、B 12、D 13、B 14、A 15、A 简答题（每题10分，共30分） 1、有以下策略可选择： 扭转性营销策略 刺激性营销策略 开发性营销策略 恢复性营销策略 协调性营销策略 保持性营销策略 降低性营销策略 抵制性营销策略 2、具有下例特征的行业： （1）产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的机会较低 （2）服务质量和服务标准的趋同 （3）消费者对价格敏感度高 （4）行业中任何价格挑衅都可引发价格大战 （5）大多数企业准备在此行业中长期经营下去 3、下列因素： （1）产品的类型与特点 （2）推或来的策略 （3）现实与潜在顾客的状况 （4）产品的经济生命周期“阶段” 论述题（共15分） 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 (1)确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决 的“问题”，即存在着某种需求。这种需求既包括对商品本身的，也 包括对价格、商标等方面的。 (2)寻求信息。这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、 充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。当然寻求信息要付出代价，有时也可能白费力气、花时间。消费者的信息来源包括消费者的个人经 验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息。 (3)估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。 (4)购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品.企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于 购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有个全面的了解，以避免期望过高而造成的不满意感。当交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者的购后反应.