2、房地产定价策略.ppt

2003.4月 同路广告 房地产定价策略 北 京 前 言 房地产定价是操纵市场的强有力杠杆，是兑现发展商利润的关键环节。我们在现实的生活中，常常看到发展商辛辛苦苦做数年的大型小区，却比不上半年一个单体楼做的利润；除了其它的因素外，把握市场价值与产品价格对接至关重要。 房地产的项目定价操作的好坏直接关系到楼盘销售的成败。价格是房地产市场中最活跃、最敏感、最重要的因素之一。对市场而言，它是供给和需求力量对比变化的信号。 主 要 内 容 主要内容： 1、房地产项目定价参照体系； 2、房地产项目定价常见几个误区及其对策； 3、制定有较好市场启动力的价格； 4、房地产销售定价、折扣最佳组合技巧； 5、实现价格和价值无缝对接手法； 6、定价玄关（瑞心苑案例分析）。 一、房地产项目定价参照体系 对发展商而言，它直接决定着项目开发的利润水平，又是用以进行市场竞争的利器。对消费者而言，它决定着现时的消费能力和预期的投资回报水平。 价格制定流程表 策略A：从战略高度认清自我价格目标和企业营销目标的关系： 营销目标 价格目标 策略B：竞争价格 在进行项目定价前，往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解。使自己的定价最能适应市场，最能符合项目的实际情况。 误区A：所有属性代表消费者的需求 根据上表显示： 评估乘上重要性给分再加分，得到一个很乐观的结论，XX花园的定价应高于两个领导品牌。 全性分析模式同时假设重要性排名等于“购买动力”，但事实不然。XX花园所要对抗的，不只是碧桂圆、丽江花园，质量、环境、交通、物管等，它同时要与这两个品牌数年来的广告基础争战。 误区B：定价缺乏策略性思考 大多数营销经理不了解自己的定价行为对市场价格的影响。他们把自己想象成“价格接受者”，而非“定价者”。不幸的是，就是因为他们缺乏策略性思考，才会导致寡头垄断市场的混乱售价。 达特茅斯大学的韦伯特教授说：“就是持有这种态度的人自乱阵脚，反倒帮了竞争对手的忙。他们在定价上，又想投机，又没有信心，又总是被动，不根据资料或分析报告”。 那种说：“定价 ‘具有竞争力’，产品销售就没问题，公司就一定能赚到钱。” 背后存在三项假设：1、何谓“具竞争力”的定价； 2、毛利足以产生盈余； 3、了解固定及变动的生产、营销费用与销售量的关系。 这些假设非常不准确，因为多数销售经理对成本没有多大概念。 对策：两种不同测试方法的定价 第一种：实地“在店”测度。 在不同市场不同店面中，使用不同价格，再以获利曲线决定当地价格贡献最大。 第二种：较简单的方法是模拟试销。 在“模拟”的场景中里，评估不同的价格会有何种市场反应，称为“多重权衡分析”，用来测试各种因素，让消费者接触几套组合概念后，再分析结果，就可得出N个因素的主要效果。 三、制定有较好市场启动力的价格 房地产项目的定价必须切合实际，应考虑消费者、宏观环境、市场预期、竞争对手等多方面的因素而制定。 策略A：制定切合实际的价格策略 常规的价格策略： 一般就有：低价策略、高价策略、一口价、内部价、优惠价等； 不太常见：成本价、跳楼价等； 售楼广告：低叫高卖（低开高走）、高叫低卖（高开低走）策略等。 价格策略重要性： 项目定价是经过一系列调查取证和研究分析得出来的客观科学的结论，因此，价格策略必须切合实际，否则将会使前面的一系列工作都失去意义。 举例： 随时在售楼广告中见到的“每平方米3000元起”，看上去很吸引人，然而实际售价却要近5000元/平方米，使购房客户有被愚弄之感，每次广告的目的变成了让一群人来受骗一次，玩一玩。这就是不切实际的价格策略。即使研究结果认为5000元/平方米的定价是合理的，只是考虑尽快回收资金，那么，完全可以采用分期销售，从低往高走的策略，开始说卖3000就卖3000元，以后再根据销售进度逐步提价，这