浅析手机广告及其法律规制.docVIP

精品论文 参考文献 浅析手机广告及其法律规制 房振宏 摘 要：手机广告是伴随着手机作为媒体的显现而出现的，有着与其他媒体广告不同的独特之处，为商家及其产品提供了更广阔的宣传平台。目前，我国缺乏对手机广告市场有效的法律规制，导致了低俗、劣质以及虚假内容的广告泛滥。造成了消费者的对手机广告的误解，不愿意接受，拒绝了解，反而适得其反，阻碍了手机广告市场健康的发展。文章在分析了手机广告的特点及主要违法问题的基础上，提出了我国手机广告法律规制的若干建议和措施，以期为手机广告市场的规范发展起到借鉴作用。 关键词：手机广告 特点 法律规制 [中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1000-7326（2012）07-0029-02 一、手机广告的概念及其特点 手机广告是伴随着我国手机使用者大幅增加的基础上发展起来的新型媒体广告形式。通常指广告主以付费的方式，委托相应的代理商，以固定或不固定群体的手机为接受终端，宣传商品、劳务等信息，影响受传者对广告产品或服务的态度，以促成消费目的的传播活动。 由于手机已成为日常的使用工具，几乎和消费者形影不离。同时，手机具有很强的隐私性，与个体特定的身份等紧密相连，其接受的所各类信息均不能共享，具有私密性。因此手机广告具有了不同于其他媒体广告的特征。 首先，传播的灵活性。由于手机在使用上通常不会过多的受到时间空间限制，手机短信的发布又具有强制性与单方性，使得用户随时随地都能看到传递到手机上的广告信息。因此，手机广告在传播上具有时空灵活性的特点，可以凭借最快的速度在尽可能多的领域将促销、新品发布等信息即刻的发送到消费者。 第二，广告受众的精确性。手机短信、视频的发布具有单向性，一旦代理商选定了一定范围的手机号码，就会以各种形式发送到用户。用户只能选择接受或删除，但无论是哪一种方式都是无奈的，被动的，没有任何的主动性。因此，当某些特定的广告就可以针对特定的消费者发出，实现广告受众的精确性。这样节约了广告成本，实现了高效投放。 第三，广告群体的广泛性。中国目前手机用户数量即将突破10 亿，是网民数量的3倍，而且这一规模还在飞速的增长中。可以说是一分钟即时发送，一瞬间万人传播。海量的用户数量奠定了手机短信广告发展的坚实基础。而且对于广大的乡镇农村消费者而言，由于他们接触报纸、广播、网络等信息相对较少，手机广告所采用的定制发送方式更能满足农村消费者及市场发展的要求。 最后，广告形式的多样性。由于手机功能的逐步的扩展，使得手机广告的形式亦趋向多样化发展。除短信外，还有诸如手机WAP广告，FLASH广告，视频广告等多种形式。同时手机智能化也为手机广告带来更多的娱乐性、情境性和人情味。 二、手机广告的现状及其发展 1992 年12 月3 日，全球第一条手机短信在英国诞生。我国于1998年开通短信业务，从此，短信在中国成为最受欢迎的业务之一。随着短信的发展，其内容也逐步扩展到了各种产品、劳务、服务的宣传等方面。短短几年时间，手机广告便成为继网络广告之后最有活力的广告形式，更被业界美誉为继报刊、广播、电视、网络之后的“第五媒体”广告。据统计截止到2009年5月底，全国移动电话用户数已达到6.8亿，2012年将突破10亿，远超电视用户和互联网用户。众多国际大品牌摩托罗拉、可口可乐、明基、宝马、李宁、索芙特、蒙牛、联想等企业已经纷纷投放了大量的手机广告，展开手机无线网络营销活动。 美国市场调查公司eMarketer 的一项研究结果表明，2009 年美国移动运营商手机广告收入将达7.6 亿美元，并且这一数值将以每年40%以上的速度增长，到2013 年有望达到33 亿美元。 从手机广告的形式来看，随着手机技术的发展，目前大致包含以下几种：短信广告、WAP广告，FLASH广告，视频广告。但是，由于消费者高端手机拥有的限制，除手机短信外的其他几种只是一些附带的形式，不占主导的地位，短信还是目前及以后几年内手机广告最为主要的形式。 从手机广告的内容来看, 房地产、汽车以及金融产品短信广告投放的力度比较强, 它们分别占24.7% 、15.8% 以及13.5% 的市场份额；而商场促销、旅游以及教育等行业的服务信息在手机短信广告市场方面的投入也不是小数, 三个行业占据总份额的30.9%。 由于手机的移动功能可提供即时的测量数据和精确的回应信息, 因此, 品牌厂商越来越愿意使用手机互联网广告来吸引消费者，手机广告将会是未来广告市场的发展方向之一。 三、手机广告的主要法律问题 由于我国现阶段对于手机广告规制的