如何编制营销战略报告.doc

如何编制营销战略报告 ???? 对一个追求理性成功的企业来说，一份理性成熟的营销战略报告显得非常重要，而一个理性的决策者会借助咨询公司的外脑来实现这一目标，但事实上，企业如果能够理解一份营销战略报告书的编制过程和内在逻辑，则这份营销战略报告就能够发挥更为实在的作用。 ???? 由于战略问题是一个理论色彩较浓，且在实践中较虚的课题，在现实中就出现了1，营销战略靠拍脑袋形成；2缺乏较严密的逻辑过程；3，缺乏厚度，流于企划书水平。基于此，笔者在长期营销战略咨询实践中站在真正为客户创造价值的角度，总结了一个科学编制营销战略报告的框架和方法，以供参考。 一， 制营销战略报告应掌握的原则 1，描述式，即描述问题，分析问题,提出建议；2，量化式，即将问题指标化，将指标放在一个可量化的评价系统中，通过战略分析工具筛选出可实施的战略。这二种模式各有利弊，笔者建议要根据企业实际和要求结合使用。具体来说要掌握以下原则；1，战略理论性和实践性相结合；2，营销战略与企业战略相结合；3，营销战略的长期性与短期性相结合；4，编制过程中外脑与内脑相结合。在此原则下，营销战略报告还应该注意几个统一，即1，营销战略的过去，现在与未来的逻辑统一；2，营销战略与营销策略的统一；3，战略分析方法与战略分析中经验与直觉的统一；4，营销战略报告与各种营销方案的统一。 二， 销战略现状及LAPE分析框架 三，营销战略报告书编制目录[供参考] 前言 一， 公司当前现状 1公司管理现状2，公司业绩现状3，公司远景4，公司使命5，营销目标 二，战略分析部分 1外部环境[PEST]分析 A经济B技术C政治—法律D社会文化 ???? 2,内部环境分析 A公司组织架构B企业文化C公司资源D市场营销E财务F技术研发G生产H物流I人力资源管理 ???? 3五力分析及CPM分析 A现有竞争者B潜在进入者C替代者D购买方的讨价能力E买方的讨价能力 三，战略制订部分 A，SWOT分析B，SPACEC，大战略矩阵分析D，QSPM分析 ???? 四，公司营销战略规划 A，组织B，财务C，各部门考核[用平衡计分卡]D，产品策略E，渠道策略F，价格策略G，服务H，品牌 五，结束语