消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论.pptVIP

2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需要：个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的反映。首先是生理平衡，其次是心理平衡。 需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件以后，想要获得更大满意程度的一种愿望。 需要、需求和欲望 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要 1、本能论 2、精神分析说 3、动因理论说 4、诱因理论说 5、唤醒理论说 6、马斯洛需求层次说 7、双因素说 8、显示性需要理论 9、心理动机理论 2.4.1 发现购买动机 2.4.4 消费者挫折处理策略 消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况下，消费者对于挫折的处理分为两大类：目标替代和心理防卫机制。 心理防卫机制主要有： 合理化作用。人了减轻因自己的价值得不到确定所带来的焦虑情绪，人们会为自己寻找一个合理的解释，使自己的作为看起来合乎逻辑或与社会要求不相违背。 补偿作用。当某人某些方面存在不足，为了弥补由于这些不足所带来的自我价值缺失，会在其他方面力求出色来求得心理的平衡，保持自我价值确定感。 升华作用。以社会容许的方式来表现社会所不接受的欲望和动机，既释放心理能量有不用担心受到责罚的心理防卫机制。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自己的心理平衡。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟成在这些方面具有优势的某个人的现象。 体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受 * 合肥学院管理系 章蕾 * 第2章: 消费者动机与需求表述理论 第2章: 需求与动机 1 动机的相关概念 2 动机理论 3 2 3 主要内容 4 动机与市场营销 2.1 需求与动机 需要 动机 行为 消费者的需要 需要的分类： 按照需要的起源，消费者需要分为天然性需要和社会性需要。 按照需要的对象，消费者需要分为物质需要和精神需要。 按照需要实现的程度，消费者需要分为现实需要和潜在需要。 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 demand，有购买力的愿望 desire or want， 追求和梦想 对无生命物 的需要 获得 保护 秩序 保持 构造 反映出抱负、权力 成就与声望的需要 优越感 成就 认同 自我表现 不受侵犯 与权力有关 的需要 支配 遵从 同一性 自主 敌对 与人际间感情 有关的需要 亲和 拒绝 抚养 求助 玩耍 避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 防卫 对抗 施虐受虐 的需要 攻击 谦卑 与社会沟通 有关的需要 认识 讲解 默里的 心理需要清单 消费者需求分类理论 生理需要 （食物、水、空气、房子、性） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 社交需要 （情感、友情、归属） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我实现需要 马斯洛需要层次论 高层次需要 低层次需要 消费者需求分类理论 消费者需求分类理论 2.2 动机概述 1、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯(R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机 2.2 动机理论 学习 未被满足的需要、要求和欲望 紧张 目标实现或需要得到满足 驱力 行为 认知 加工 紧张 缓解 动机过程模型 需要vs.动机？ 动机的特征： 1、内隐性； 2、多重性； 3、实践性； 4、复杂性。 动机的作用： 1、激励行为； 2、决定行为方向； 3、维持与强化行为 ￥2385 ￥769 你选择哪个？为什么？ 动机类型 1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机 2.3 动机理论 Pampers广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈