建华玖珑湾推广执行方案524.pptVIP

补强地段 树立形象 产品亮点 价值最大化 热销并持续 形象导入 认购蓄势 开盘强销 阶段 主题 目的 走出紫禁城 的皇家园林 户外、事件传播、 网络、直投等 建华玖珑湾 的皇家园林 户外、报广、直 投、示范区、样板 间开放活动等 全面家装解 决方案 户外、报广、直 效、公关活动等 2011.6-7 2011.8-9 2011.10-12 渠道与手段 2011.4-5 基础筹备 市场发声 引发期待 建华进入 商务生态新城 工地现场包装 户外、软性炒作等 阶段费用划分 各阶段费用配比 2011年整体推广费用预估：800万元 其中全年户外费用共计 　　 300万 　 销售道具及现场包装费用　 100万 第一阶段：形象导入期　　　　 预估费用：150万　 第二阶段：认购蓄势期　　　　 预估费用：200万 第三阶段：开盘强销期　　 预估费用：150万 1、本案盘量小，推广比例相应较高； 2、形象导入期间，相对需要较大投入； 3、从整盘销售来看，4个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。 具体推广执行 （2011年4月—2011年12月） 基础筹备阶段 （11年4月－11年5月） 阶段主题： 建华进入商务生态新城 VI基础延展 VI系统的设计完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等） 销售道具 折页、海报/户型单页/产品手册/楼书／ＤＭ 基础筹备工作 网站 与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主 户外 原 　则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密 选择种类：擎天柱/路牌/楼顶广告 说　　明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。 布点建议：城市主干道　　　　目前已经上画完成（翔宇大道绿地世纪旁） 　　　　　项目区域周边　　　目前已经上画完成（河下大桥） 　　　　　客群活动区域　　　目前已经上画完成（楚州县城建行房顶，淮安市区新亚广场楼顶） 户外导引系统 由于本项目区位相对劣势（枚皋路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直 接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流； A、地盘导引系统：翔宇南道两端做道旗； B、外部导引系统：楚州大道路口、宁连公路路口、东长街、康马路交通指示 　　牌的设置。 工地视觉包装 A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点 B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点 现场包装 活动准备 说明：新闻发布会选址 外展场选址（确定为新亚广场、时代超市巡展） 论坛嘉宾约请（人员建议具体见后） 动作１— 户外（5月初—6月下旬） 策略： 以建华品牌的力量导入，先入为主建立生态商务新城的地段定义； 不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题：建华进入商务生态新城 推广预热工作 目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。 炒作主题例举： 1、建华进入商务生态新城 2、实力建华，新城热力加速 媒体选择：报纸——《淮晚》《扬子》等5余家报纸媒体 　　　　　杂志——《地产画册》等业内杂志 　　 动作2——软性炒作 （5月） 第一阶段:形象导入期 （11年6月－11年7月） 阶段主题：走出紫禁城的皇家园林 动作１— 户外（6月下旬-7月） 策略： 以建华品牌的力量导入，先入为主建立生态商务新城的地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题： 走出紫禁城的皇家园林（6月下旬开始更换） 动作2 — 事件传播 “建华进入商务生态新城”新闻发布会 暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛 目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目 　　　虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。 1、时间：6月下旬 2、地点：待定 3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论； 随后邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。 4、拟邀嘉宾： 《 城记》作者 王军