房地产市场营销讲座PPT.pptVIP

第三章 房地产市场营销环境 第一节 房地产市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。 三、直接营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 四、间接营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 消费者收入分析 个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄+手存现金 货币收入—名义收入 实际收入—受物价因素调整后的收入。 （3）宏观经济状况 宏观经济状况决定着房地产的供给成本 宏观经济状况决定着房地产的有效需求 房地产业和金融业的关系 恩格尔定律 随着家庭收入的增加： （4）城市化进程 两大变革：城市生活方式的兴起；城市生活方式向全国范围的辐射和扩散 发展过程：农村——城市化——逆城市化 我国的现状 人口增长对房地产需求有双向的影响。地区人口总量决定了对房地产的需求上限。人口增长速度过快，又可能导致该地区的恩格尔系数上升（恩格尔系数为居民食品支出占总支出的比例），住房消费支付能力减少或延缓对住房消费的需求。  人口的年龄结构 人口的年龄结构对房地产需求有两方面的影响。一是区域人口结构的变化，导致需求主体年龄结构的变化，例如人口老龄化问题；另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位也有明显的指导作用。  家庭规模与结构 家庭结构变化的总体趋势：以核心家庭（夫妇与未婚子女组成的家庭）为主要形式，丁克家庭（夫妇自愿不育家庭）单亲家庭（父母分居组成的家庭）的比重将有所上升，空巢家庭（老年不与后代一起的家庭）日趋增多。 人口的地理迁移 导致人口的地理迁移因素有很多，如战争动乱、政治时间等不正常情况，也有城市化发展等正常情况。 货币政策 （一）概念 （二）货币信用对房地产市场的影响 （三）利率对房地产市场的影响 （四）汇率对房地产市场的影响  产业政策 建设项目结构控制、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等 土地政策 土地供给政策 补地价和土地补偿费的规定 土地出让方式* 5、科技因素 信息技术改变了房地产的传统概念 信息技术改变了房地产开发活动的过程 6、自然环境 三、直接营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 四、间接营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 第二节 房地产市场营销环境分析 （2）三种对策 反抗策略 减轻策略 转移策略 （2）三种对策 发展策略 利用策略 维持策略 白云山住宅小区背景及项目分析??  由丽水金龙房地产投资集团投资开发的丽水白云山住宅小区工程将正式启动。该项目的建设将填补目前丽水市高档别墅区的空白，并将在丽水市的房地产业发展中载入史册。 ? 近年来，丽水房地产业发展势头强劲，社会购买力日益增强。普通住宅销售均价已经超过3500元/平米。但在丽水市整个房地产业态中，高端的别墅区开发却相对处于滞后状态。 针对现状，丽水市政府适时规划了一个面积23.6711公顷，集单体别墅、联体别墅、排屋、低层公寓、休闲会所、山顶公园为一体的高档别墅住宅区，这就是丽水白云山住宅小区。它的建成，无疑将成为丽水整个城市发展中的一个亮点。 通过了公开招投标，丽水房地产界龙头企业——浙江金龙房地产投资集团公司以其雄厚的实力拥有了丽水白云山住宅小区的综合开发权。金龙集团在2003年底完成了项目的规划设计方案及其它的前期筹备工作。本项目的开发启动迫在眉睫。 ? 区位分析 白云山生态住宅小区位于丽水市北端，白云山森林公园南麓的冲积平原，西靠中山街延伸段，南临北外环路，距丽水市中心约3公里。在省级森林公园中，离市区如此接近，生态状况如此良好的公园，仅此一家。而本项目紧邻于此地。此外，本项目坐北朝南，风水佳好。地势相对平缓，略显北高南低，在规划设计中可高低起伏，利于景观布置。同时，用地内水系发达，水质优良，自然条件十分优越。整个区块拥有得天独厚的山水生态条件。是构建高档生态住宅区的不二之选。? 项目规模及基本结构 白云山生态住宅小区用地东西宽约760米左右，南北深500米左右，呈不规则的L形,?整个区块用地面积为23.6711公顷。地上建筑面积121082平方米。根据规划，暂定独立别墅118户，双联别墅154户，排屋120户，公寓60户。 ?? ? 消费能力分析 ? 丽水为浙西南部重要城市之一。20