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文化环境生态失衡与虚假广告的产生 杨 杰 陈相 雨 【摘 要 】文化环境生态是社会环境生态的重要组成部分 虚假广告的产生和传播与其所处的文化环境生态有着紧密 的联 系。我国正处于社会发展的转型时期．文化环境生态也处于发展的过渡时期，呈现 出不稳定、不平衡的特点。广告传 播 处于这种 文化环境生态中，极容易失真、失宴，演变成虚假广告，怪害社会公众利益，破坏社套 生态系统的正常运行。 【美麓诩 】虚假广告 文化环境生态 失衡 我 国广告业发展迅猛、成就显著，但虚假广告一直 在精神文化层面，最核心的就是文化价值观，即对 如影随行，成为了社会公害，尽管政府管理部 门出台了 事物是否有价值的一种观念判断。所有文化的研究几乎 不少 “打假”文件与政策，但收效并不是十分理想．可 都要深人到文化价值观的研究，单纯对物质与制度 的描 见这种 运“动式”治理方式是冶标而不治本的。那么， 述是没有意义的。由于本文是多种学科的交叉课题，并 治理虚假广告的 本“”到底在哪里呢 本文认为，这个 非单纯的文化学研究项目，这就决定着文化的论述与分 本“”就是孕育与产生虚假广告的文化环境生态，文化 析不能面面俱副，所 以对文化中最核心的部分价值观进 环境生态失衡是虚假 告产生的最重要原因。 行研究，不仅是最经济的研究思路，也是文化研究最必 然 的选择 。 什么是文化环境生态 与主体相关的一切事物 郁 以称为该主体的环境，所以主体不 样，它的环境 关于文化的定义，国内外很多学者作过不匾的理 电就不一样。文化环境生态是由那些与虚假广告产生与 解，到 目前为止大约有二百多种定义，至今未形成一个 传播相关联的直接 间接的文化价值观念所组成的，这 统一的说法 。每一种研究都存在 自身的研究角度与倾 些文化价值观念的冲突、融合，形成了文化环境的生态 向，学者们往往根据自身的研究需要对文化进行定义， 系统，稳们称之为文化环境生态。 自然会造成文化定义的众说纷纭。一般来说，丘Lf究者将 文化分为精 、制度、物质三个层次来进行研究。本文 文化环境生态失衡如何催生虚假广告 所研究的文化仅仅是狭义上的文化 ．也就是精神层面的 文化，尽管这个层次的文化与制度、物质存在必然的联 生态系统本身有 自我平衡的机制 ，始终上演着平 系，似乎撇开制度与物质，单独研究精神层面，会使文 衡 、失衡 、平衡的戏剧 ，文化环境生态 也不例外。文化 化的研究流于片面，但本文认为精神层面文化是文化 中 环境生态失衡在广告领域直接导致虚假广告的产生。那 最重要的部分．抓住了精神昙面的文化，就等于抓住 了 么文化环境生态是如何催生虚假广告的呢 主要表现在 整个文化的命脉。 如下方面 ： 【作者筲介】 (1974 )，*，南京林 学 ￡术设计学 侍嫌 ￡木 讲 ，陈相 自(1978 )， ，南京#业 学凡i社奇科学学 r 告 讲 100 广告与社会l Advemfing d∞… I (一)个体私欲的无限制膨胀，摧毁造假者的道德 最起码在现在，尚未形成到我们想要的那种程度 。私欲 门槛 的巨大刺激，约束性精神与价值观念的缺失，使那些梦 迅速发展的工业文化是建立在大量消费的基础上 想成为财富英雄的人们，或多或少的具有某种赌徒的眭 的，那种限制乃