我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究Research on network marketing channel strategy of sports goods enterprises in China.pdfVIP

分类号—— 密 级 学校代码 10542 学 号至QQ垦!墨Q至QQZ4 我国体育用品企业网络营销渠道策略 ResearchontheOn--line Channels Marketing ofChinese Goods SportingEnterprises 湖南师范大学学位评定委员会办公室 二O一一年五月 lI]11]IIIII]Illll11 IIJIl Y1911614 中文摘要 中国是世界体育用品制造大国，全世界65％的体育用品来自中国 制造。现阶段，我国体育用品企业众多，本土体育用品更是不胜枚举。 加入WTO后，国外体育品牌巨头纷纷开始大举进入中国市场，使得我 国体育用品市场竞争激烈。面对严峻形势，一些有远见的体育用品企 业开始探索新型的营销渠道模式，以便能高效、互动、实时地满足消 费者需求，获得消费者忠诚，进而提升企业的竞争优势。网络营销为 体育用品企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的 新的技术和手段，是现代体育用品企业跨世纪的营销策略。网络技术 对体育用品企业营销渠道地快速渗入，以及由此展现出的巨大优势， 引起了我国体育用品企业的广泛关注，很多企业开始实施网络营销渠 道建设。因此，在结合我国基本国情的基础上，研究我国体育用品企 业建设网络营销渠道的策略符合当前社会的发展趋势，具有重要的现 实意义。 本文主要采用文献资料法、专家访谈法、个案法等研究方法， 运用体育产业、体育经济学、体育市场营销、电子商务和网络营销等 学科的相关知识，对体育用品企业网络营销现状进行了探讨，对我国 体育用品企业网络营销渠道建设的现状进行了深入的分析，总结了我 国体育用品企业实施网络营销渠道策略的经验与不足以及影响我国 体育用品企业选择网络营销渠道的因素，力图在在结合我国体育用品 企业实情的基础上，提出我国体育用品企业建设网络营销渠道的策 略。 本文主体部分包括四个基本部分：网络营销渠道相关理论的概 述；体育用品企业开展网络营销的现状分析；体育用品企业实施网络 营销渠道建设的现状分析；体育用品企业建设网络营销渠道的策略。 研究认为：体育用品营销渠道是体育用品从生产者转移到消费 者的过程中，所有取得体育用品所有权或帮助转移所有权的机构和个 人。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式，尽管与传统营销渠 道有许多不同的地方，但与传统营销渠道一样，以互联网为支撑的网 络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。目前，我国体育用品企业运 用的网络营销渠道有两类：网络营销直接渠道和网络营销间接渠道。 采用网络间接营销渠道是我国体育用品企业网络营销的主流，各体育 用品企业从产品因素、市场因素和企业本身的因素出发合理地选择网 络营销渠道。实施网络营销渠道是体育用品企业在互联网背景下营销 渠道发展大势所趋，体育用品企业可以通过分析目标顾客群、选择适 宜的网络渠道中间商、确定渠道方案和加强渠道冲突的管理等策略来 建设网络营销渠道。 关键词：体育用品企业 网络营销 网络营销渠道 II Abstract Chinaisthe world’S in largest sportinggoodsmanufacturingcountry the 65％oftheworld’S arefromChina．Atthis world，and